Mudanças no Adwords impactam publicidade online

29 de fevereiro de 2016 - 1h16

(*) Por Pyr Marcondes

Não é que a mudança no Adwords vai afetar apenas o CPC das posições de um a quatro do próprio Google. Vai afetar o custo de todo o ecossistema de publicidade digital, no Brasil e mundo afora.

O que o Google fez, você, a essa altura, já deve saber, mas ele basicamente retirou da coluna da direita os links patrocinados que apareciam desde sempre. Com isso, valorizou espantosamente as posições over the folder, aquelas que aparecem acima dos resultados da busca orgânica. E que são quatro, geralmente. Cada posição ali vale quanto pesa, porque é hoje o inventário possivelmente mais disputado do mercado em todo o mundo. Agora, vai custar ainda mais.

Os termos de grande procura como, por exemplo, cartões de crédito, vão passar a valer pequenas fortunas. O que, nas contas do Google, compensa a perda de receita do desaparecimento do inventário que ficava na coluna da direita.

A companhia testou esse modelo na Asia e Alemanha, entre outros mercados e, ao que tudo indica, funcionou do ponto de vista do bottom line.

Mas não será só o custo do CPC do Google que será impactado pela mudança: todo o ecossistema de anúncios online, seja display ads, seja busca, no desktop ou no celular, irão, aos poucos, sendo impactados pela alteração. Isso porque o Google lidera o mercado com sua globalmente potente máquina de gerar resultados e os concorrentes, sejam quais forem, que vivem de receita publicitária online, terão que rever suas próprias tabelas de preço. Para cima, em alguns casos, para baixo, possivelmente, em outros.

Se o inventário do Google encolheu, em tese, há agora um espaço a ser ocupado pelos outros players do mercado. E isso pode ser muito bom para alguns deles. Veremos quem vai se mexer primeiro.

Por outro lado, o mundo do CPC não é um mundo composto de ilhas. É um setor interligado hoje por toda a rede de intermediários que ou arbitram ou simplesmente servem de plataformas de distribuição de inventários que estão dispersos em milhões e milhões de portais, blogs, verticais, etc. Essa malha será igualmente impactada pelas mudanças do Google.

Se você tem uma agência de propaganda ou se você é um Publisher, é hora de chamar seu pessoal de analytics, BI, performance, e congêneres para analisar e projetar o que vai acontecer com o custo do CPC, não apenas no Google, mas em toda a cadeia da publicidade online de seus clientes. Os setores e termos em que a busca é mais relevante, serão mais impactados. Mas tudo vai, de alguma forma, ter que responder ao movimento do Google.

Fica ligado aí.