Muito além da performance

17 de fevereiro de 2016 - 2h13

(*) Por Fernando Tassinari

Podem anotar. A veloz transformação nos modelos de negócios e nas táticas de marketing de guerrilha decorrente da integração de múltiplos canais de contato, relacionamento, interação e engajamento com os consumidores reserva para os próximos anos mudanças profundas no market share e na liderança em vários setores da indústria e do varejo.

Com investimentos crescentes em mídia digital e ferramentas cada vez mais eficazes para acessar e acompanhar os clientes em qualquer device, seja no PC, no smartphone, no Tablet ou na Smart TV, assistiremos – e já estamos testemunhando – a gestação e amadurecimento de uma nova geração de empresas famintas para engolir concorrentes tradicionais adormecidas no velho jeito de fazer propaganda e que, por isso, acabarão perdendo décadas, centenas de anos de dominância em seus mercados.

Nas fronteiras digitais em que trafegam sem parar zettabytes de dados já estão sendo travadas batalhas silenciosas entre empresas e marcas. E estão vencendo os players que já aderiram ao marketing de performance como estratégia indispensável para identificar o consumidor online, monitorá-lo em todo ciclo de compra, entregar publicidade customizada e, voilà!, converter vendas.

A Criteo encomendou para Forrester Consulting no último trimestre de 2015 uma pesquisa para avaliar o atual cenário e o futuro do marketing de performance. Os resultados são surpreendentes e confirmam que não há mais como ficar alienado ao nascimento do que a consultoria chama de “always-addressable customer”.

O estudo, realizado com 152 empresas, confirmou que os programas de retargeting se tornaram ‘lugar comum’ – as companhias que estão investindo nesta estratégia disseram ter conquistado melhores resultados em seus investimentos em publicidade nos últimos dois anos e que planejam continuar direcionando verbas para marketing de performance com o propósito de se tornarem mais competitivas e ampliarem as vendas.

E mais: informaram que irão não apenas veicular anúncios padronizados e começarão a criar conteúdos cada vez mais relevantes, personalizados em tempo real e para qualquer canal, no computador, no celular, em apps, no email ou nas redes sociais, abrindo um mundo de oportunidades para as agências e fornecedores de TI.

O grande desafio da publicidade já se tornou e continuará sendo a substituição do foco em clusters para, em milésimos de segundos, identificar ‘indivíduos digitais’ onde quer que eles estejam conectados e criar anúncios personalizados, com base em dados e infinitas probabilidades de cruzamento de informações, como hábitos de compra, localização geográfica, perfil social e device em que estão navegando.

Ao invés de uma comunicação segmentada para um universo mais disperso de consumidores, a propaganda passa a ser planejada, veiculada, mensurada e monetizada de acordo com a performance da campanha, ou seja, só paga a veiculação o anunciante que, de fato, conseguiu atrair o cliente até a loja e converteu a venda, colocando assim o ROI como soberano nas decisões de compra de mídia.

Quem insistir em ficar de fora corre o risco de fechar as portas e ser mesmo devorado pela concorrência. Segundo o levantamento da Forrester, 59% das empresas irão investir em tecnologia para veicular campanhas de retargeting em diversos devices nos próximos dois anos e 70% irão direcionar recursos para melhorar a mensuração.

Mais da metade dos anunciantes que já adotaram estratégias de retargeting afirmaram que irão ampliar o budget em pelo menos 25% este ano, não somente para programas direcionados exclusivamente para conversão – 42% têm como objetivo engajar e manter contato com os consumidores para ações promocionais, ofertas de descontos pessoais e de novos produtos.

Chegamos a um ‘tipping point’ em que emerge um ‘novo e definitivo marketing’, catalisado pelas mudanças no comportamento do consumidor e as inovações tecnológicas. Neste caminho sem volta, quatro pontos principais foram apontados pela Forrester como cruciais para sobrevivência dos negócios: 

Marketing de Performance é o “novo normal”. Aproximadamente metade dos entrevistados disse ter realizado ao menos programas básicos de publicidade de retargeting para engajar seus clientes e mais da metade deles começou a direcionar esforços em publicidade personalizada.

Busca por ROI melhor e pressões do mercado estão impulsionando adoção da publicidade de performance. Mais da metade das empresas participantes da pesquisa que fazem campanhas de retargeting disseram que estão desenvolvendo estas capacidades porque seus consumidoras esperam receber anúncios personalizados.

Anunciantes que não adotarem capacidades de personalização avançadas correrão o risco de ficar para trás. 59% dos entrevistados disseram que irão investir em tecnologia para veicular campanhas de retargeting através de vários dispositivos nos próximos dois anos.

Publicidade de Performance se tornou um diferencial competitivo hoje, mas amanhã será essencial. As expectativas dos consumidores demandam que as marcas os alcancem com o conteúdo de publicidade mais relevante possível.

Nas trincheiras de bits e bytes, os anunciantes que negligenciarem estas tendências certamente perderão a guerra, independente de seu tamanho, experiência de mercado ou budget, simplesmente porque os próprios consumidores abandonarão seus corredores para comprar de empresas concorrentes novatas e inovadoras que souberem como manter uma relação contínua mais afetiva e pessoal, que os tratem não como mais uma linha no excel, mas como clientes preferenciais, especiais, únicos.

Para vencer esta guerra, será preciso ir muito além da performance. Será preciso envolver, seduzir, conquistar, encantar e emocionar o cliente.

(*) Fernando Tassinari é diretor geral da Criteo no Brasil