Não estamos vivendo a revolução do vídeo; e sim a evolução da TV

28 de abril de 2015 - 11h16

POR SEAN CUNNINGHAM, CEO da Cabletelevision Advertising Bureau
Para o Advertising Age

À medida que as pessoas se engajam cada vez mais com conteúdo de televisão, mais tempo e atenção dedicam a ela. As emissoras se mantiveram em dia com as mudanças tecnológicas, estendendo a programação para formatos digitais para que espectadores pudessem assisti-la em qualquer lugar, de qualquer forma e sempre que quisessem. E, cada vez mais, as pessoas têm escolhido fazer isso em smartphones e tablets. Todas as estatísticas de time-shifting e streaming apontam para uma mudança significativa de consumo.

Por toda a comunidade de publicidade, entretanto, as pessoas estão confundindo o atletismo do dispositivo e elevando o streaming ao nível de uma revolução. Até mesmo a principal história do Ad Age no começo da semana passada, “Bem-vindo à Revolução do Vídeo”, deu esse salto. Embora o texto mostre números gerais que mostram a supremacia da televisão – 149 horas por mês em relação a cinco telas (TV, desktop, laptop, tablet e smartphone) – e mencione que a audiência da televisão “talvez esteja crescendo em desktop e mobile”, o artigo diz que o declínio de seis horas passadas em frente à televisão convencional comprova a evidência de uma revolução.
 

Isso é confundir o dispositivo com o conteúdo. O que realmente está acontecendo é uma evolução: espectadores de televisão estão indo atrás de seu conteúdo predileto no melhor dispositivo disponível. Fazendo isso, os espectadores estão estendendo o alcance da televisão para todos os dispositivos para se assistir a vídeos. O Netflix atesta que mais da metade do tempo que seus assinantes passam assistindo televisão é dedicado ao conteúdo premium da TV. Acrescente Amazon Prime, Hulu e outros serviços de streaming e tanto a utilidade quanto a exposição da TV aumentaram.
 

Então a publicidade precisa mudar a sua definição de TV. Considerá-la conteúdo de vídeo produzido profissionalmente e disponível para as cinco telas. Apreciar o fato de que é necessário muito dinheiro e talento para trazer esse conteúdo para o mercado, motivo pelo qual as emissoras investem cerca de 50% de seus lucros em sua própria programação. E reconhecer que o streaming é um contribuinte valioso para a audiência de televisão e para as marcas. O fenômeno de binging também tem sido fielmente ligado às estreias recordes de programas e eventos.

Além de ser significativamente lucrativo para as emissoras, o streaming tem sido um ótimo fortalecedor de marca para a TV. O recurso cria fãs, intensifica o engajamento e amplifica as redes sociais enquanto os espectadores postam, compartilham, tuitam e comentam o conteúdo da televisão de todas as fontes. Embora muitos serviços de streaming atualmente não veiculem anúncios, emissoras e produtoras vão encontrar outras maneiras de trazer as marcas para essas conexões de audiência. Lembre-se que a TV começou com patrocínios “brought to you by” e evoluiu para uma série de oportunidades que abrangem colocação de produtos, patrocínios diretos e compra de audiência. A expansão da fronteira da televisão irá formar uma nova fronteira de criatividade em publicidade – dos anúncios optativos para anúncios dinâmicos e anúncios que não são anúncios de jeito nenhum.

O conteúdo da televisão alimenta o crescimento dos negócios norte-americanos. Entrega em escala e imediatismo o que as marcas não conseguem construir sem ele. Ter uma imagem clara da audiência da televisão é crucial para os profissionais. O obstáculo é uma indústria de medição que não envolve o compromisso com conteúdo dos telespectadores. Até que nós tenhamos uma única fonte de medição aceita por toda a indústria, que envolva a audiência em todas as plataformas, não haverá transparência completa em vídeo e o amplo alcance das conexões não será útil para as marcas.

O crítico do Times John J. O’Connor escolheu a metade dos anos 1970 como seu candidato para a era de ouro da televisão, porque o meio em ascensão estava no centro dos lares e as séries alcançavam altos índices de audiência. Mas hoje é a era de platina. Há conteúdo melhor do que nunca, que se garante contra uma série de competidores por tempo e atenção de uma forma que os produtores pioneiros nunca poderiam ter imaginado. Conseguir toda a atenção que esse conteúdo captura nunca foi tão importante para os anunciantes.