Newcastle e as melhores práticas para viralizar uma campanha

11 de julho de 2014 - 5h30

POR E.J. SCHULTZ
Do Advertising Age

Por que a Newcastle Brown Ale começou a se distanciar da publicidade para TV no ano passado?

“Percebemos que era como mijar no grand Canyon”, afirma Ted Royer, diretor criativo da agência Droga5. O orçamento da marca “nunca será grande o bastante para competir com players como Bud Light, Coors e Miller”.

Então a partir deste ano, a Newcastle adotou uma estratégia digital cujo foco são alguns vídeos virais em ocasiões espaçadas.

Então, a marca, que pertence à Heineken, estreou uma série de anúncios hilários que atraíram muita atenção, ganhado, inclusive, o prêmio de “Melhor Emboscada ao Super Bowl” no Viral Video, promovido pelo Ad Age no início do ano.

Na sequeência, a cerveja britânica veiculou uma campanha chamada “Independence Eve”, em alusão ao 4 de julho, que tirava sarro do apelo exageradamente patriótico de algumas bebidas norte-americanas.

O segredo para o sucesso viral dos comerciais da Newcastle? O Ad Age conversou com Royer e o diretor de marca do rótulo, Quinn Kilbury, para obter algumas dicas:

Limite o apoio pago no início
Quando a Newcastle lançou seu primeiro vídeo para Independence Eve (veja abaixo), a marca não teve nenhum apoio publicitário no primeiro dia e limitou o alcance às atividades do PR.
 

Por quê? Kilbury diz que é bom dar aos vídeos de “24 a 48 horas para respirarem” antes de comprar anúncios, ainda mais se o objetivo é começar uma conversa. A campanha da Newcastle para o Super Bowl conseguiu, segundo ele, mais retorno após “views orgânicos do que views pagos”. O executivo acrescenta que, quando um vídeo é distribuído por meio de um pré-roll, é mais difícil de compartilhá-lo ou curtí-lo.

Não recorra a celebridades até que tenha um conceito
A Newcastle usou celebridades em ambas campanhas. Mas “nos dois casos construímos primeiro a ideia e depois a trouxemos”, conta Kilbury. “A celebridade certa pode atrair olhares, mas não é interessante, é quase um pôster”.

Mas dê algum crédito ao talento
Royer salienta que a Newcastle incentiva as celebridades a improvisarem e incrementarem o script. A marca também coloca atores em papeis que não estão acostumados a fazer, como é o caso de Zachary Quinto, o Spock de Star Trek, que pôde testar suas habilidades cômicas no filme abaixo:
 

Ao dar às celebridades essa liberdade, a Newcastle pode atrair talento por uma taxa mais barata do que o normal. “Não queremos que nenhum deles faça esse trabalho por dinheiro”, afirma Kilbury. “Queremos pessoas que gostem do conteúdo, da ideia e farão isso porque querem e porque irão se divertir”.

Não tenha medo de despertar raiva em algumas pessoas
Enquanto muitas pessoas ficaram bravas com Independence Eve, poucas levaram para esse lado. As reações negativas eram esperadas pela marca. Isso ajuda a empresa a atingir seu target. É parte da estratégia da marca em construir lealdade.

A Newcastle até criou um pedido “não pedindo” desculpas (abaixo) para as pessoas que se ofenderam com o comercial (veja em seguida):