?Nosso negócio é ciência?, diz Martin Sorrell

1 de janeiro de 2012 - 0h00

POR PYR MARCONDES
Direto de Nova Iorque, a convite do IAB Brasil

Bom, ouvir de Sir Martin Sorrell que não estamos mais no negócio da propaganda provoca, de imediato, pelo menos dois sentimentos: espanto e curiosidade. Mas o que @#$*# esse cara quer dizer com isso?

Ele explicou.

Propaganda estilo Mad Men não rola mais. O negócio hoje está tão impregnado de tecnologia e inovação, que para ser bem sucedido temos que nos colocar agora num setor que precisa mais e mais se aproximar da ciência. Ou das ciências. A chegada ao mercado de players de tecnologia como Google e Facebook, a explosão do volume de dados à disposição da indústria, trading desks, programatic media, vídeo, mobile, search, este é um universo para cientistas. Cientistas da comunicação e do marketing, bem entendido.

E aí, a volta por cima do lorde inglês. Um cenário assim, pondera ele, será cada vez mais favorável ao negócio das agências: “Quanto mais complicar, melhor para nós. Somos os intérpretes necessários disso tudo e somos agnósticos”. O recado é claro, serão elas, as agências, as parceiras independentes detentoras intermediárias das fórmulas de sucesso dos anunciantes, nesse laboratório de cientista maluco em que se transformou o mercado.

Brilhante.

Foi mais longe analisando o futuro e apontou para a China: “As formas de negócio dos grandes players chineses do momento, como o Alibaba e outros, vão ser nossa referência de transformação no futuro. Eles são a próxima grande coisa (the next big thing)”.

Misto de buscadores e redes sociais atingindo (literalmente) bilhões de pessoas, a previsão do senhor Sorrell é que, via bolsa de valores e investimentos de primeira grandeza, esses modelos e operações contaminarão em breve o Ocidente e poderão instaurar uma nova revolução, pós Google/Facebook.

Certamente, isso estava no radar de poucos na plateia.

PJ dá um show
Aplaudido de pé por parte da plateia presente ao MIXX 2013 após sua apresentação, PJ Pereira impressionou a todos não apenas com a simplicidade do seu modelo de trabalho interno na agência, a Pereira & O´Dell, como com os trabalhos que apresentou (dele e de outras agências de todo o mundo) reforçando sua tese geral de que definir propaganda é pura perda de tempo: “Não estou nem aí para o que seja propaganda”. E completou: “E é exatamente porque não sei o que é propaganda que eu gosto tanto dela”.

O binômio Problema/Solução, garante ele, comanda tudo que é feito em sua agência: “Num cenário em transformação, em vez de olhar o futuro, que é incerto, é a hora de olhar o passado e voltar a fazer o simples”.

O modelo de trabalho da Pereira & O´Dell se fundamenta em três círculos: conteúdo, aplicativos e distribuição. Cada pedaço tem seu papel, mas tudo funciona ainda melhor quando acontece junto. É o caso de sua campanha memorável para a Intel, que não só ganhou Leões em Cannes, como o Emmy Award, um prêmio não de publicidade, mas para conteúdos artísticos. Uma emblemática quebra de paradigmas.

Concluindo sua apresentação e respondendo a pergunta de Randall Rothernberg (presidente do IAB EUA) sobre o que os norte-americanos poderiam aprender com os brasileiros, PJ resumiu: “Parte dos meus melhores trabalhos foi feita sempre com a participação de diferentes profissionais de vários países do mundo. Se criatividade é ter ideias fora da caixa, quanto mais caixas melhor. Eu sou uma caixa, você é uma caixa. O que está fora da caixa pra mim é diferente do que está fora da caixa para você. É dessa troca que nasce a melhor propaganda. A criatividade nasce da diversidade”.

Resumindo
Por dois dias, o MIXX 2013 seguiu perseguindo a resposta ao seu tema central “Advertising is __________?”. O extrato que fica desse caldo é que essa pergunta não tem mais resposta nos dias de hoje. E cada vez que a fazemos, novas perguntas surgem.

Ao não conseguir um consenso definitivo para sua questão fundamental, o MIXX 2013 atingiu talvez algo ainda mais legal: as versões de cada um. A diversidade.

E se o PJ estiver certo, será nela que encontraremos a criatividade necessária para re-inventar nosso negócio, que como definiu Sir. Martin Sorrell, não é, nem será mais, o que costumamos chamar de o negócio da propaganda.

OBS.: Muito mais rolou no MIXX 2013. Na sexta-feira próxima, baixe nossa edição no tablet, onde traremos mais detalhes.