O Google está tentando construir uma Matrix?

7 de junho de 2016 - 8h00

(*) Por Adam Kleinberg, para o Advertising Age

No clássico de ficção científica “Matrix”, grande parte da humanidade foi imersa em um mundo utópico criado por máquinas inteligentes para colocar placas nas pessoas e utilizá-las como fonte de energia. O Alphabet, holding do Google, está tentando construir um mundo semelhante para nós. Certamente, neste mundo – vamos chamá-lo de “Alphatrix” – não seremos convertidos em baterias humanas. No entanto, a empresa vai prosperar, extraindo dinheiro de nossas necessidades, desejos e comportamentos neste novo mundo imersivo. O Alphabet já ganhou quase meio trilhão de dólares em valor de mercado ao colocar uma comissão sobre a intenção humana na internet por meio de pesquisa. No Alphatrix, este imposto sobre a intenção será incorporado na rede de nossas vidas e fornecerá a “fonte de energia” para alimentar sua necessidade insaciável de crescimento.

Como o Alphatrix pareceria?
Se o Alphabet encontrar seu caminho, em alguns anos, estaremos vivendo em casas conectadas de forma inteligente com a tecnologia Google Home e usando headsets de realidade virtual Google. Vamos trocá-los por dispositivos de realidade aumentada como o Google Glass quando sairmos de casa. Usaremos roupas conectadas com controles gestuais com a tecnologia Project Jacquard do Google. Entraremos em carros autônomos com tecnologia Android Auto. O Waze deixará de monitorar o tráfego para determiná-lo. O Sidewalk Labs do Alphabet acredita que em breve construirá cidades conectadas do zero. Imagine carros, semáforos, estacionamentos, calçadas que se movimentam, restaurantes, lojas, hospitais e casas, tudo instantaneamente e harmoniosamente coreografado em uma orquestra perfeita, um Matrix. A publicação Healthcare IT News chegou a sugerir que o Google Cloud Machine Learning poderia ser usado para “gestão da saúde da população” (talvez nos tornaremos baterias humanas afinal).

No mês passado, o CEO da Sidewalk, Dan Doctoroff, declarou ao The Information que “a tecnologia de ponta não pode ser parada”. “Você ouviu isso, senhor Anderson? Esse é o som da inevitabilidade”. – agente Smith, de “Matrix”. Se rompe ou não com a promessa do Google de “não ser do mal”, é irrelevante. Ele está se aproximando e é melhor os anunciantes estarem preparados.

A visão do consumidor imerso
Atualmente, consideramos a tecnologia onipresente já que todo mundo carrega consigo um dispositivo o tempo todo. No futuro, a onipresença da tecnologia aumentará sensivelmente. A tecnologia em si se tornará cada vez mais integrada a nossa existência e a linha entre realidade e realidade virtual será desfocada por uma nova e imersiva realidade aumentada. Gestos físicos irão controlar interações em ambos os mundos, físico e virtual. Grandes quantidades de conteúdo, serviços e produtos estarão disponíveis a qualquer momento em um piscar de olhos. As pessoas vão esperar e exigir inteligência, contexto e personalização – se você precisar virar o volante de um carro automático, o carro vai se antecipar e oferecer seus gostos, necessidades e desejos para entretenimento, conforto e um copiloto.

Desconstruindo o Alphatrix
No mundo imersivo do Alphatrix, a forma como as pessoas interagem com a tecnologia, serviços, meios de comunicação e marcas irá mudar – então, o marketing terá de evoluir também. Quais oportunidades os CMOs devem considerar? Eis algumas delas:
Pagar por visita. Nós ainda precisaremos de café no caminho ao trabalho, então o Starbucks pode precisar trocar seu orçamento pay-per-click para pay-per-visit. Imagine entrar em seu carro e dizer: “Carro, preciso de café”, e seu carro pergunta: “Vamos parar no Starbucks?”. Ou no Peet’s, se quiser algo mais. O Android Auto incluiria esse pit stop em sua viagem e ajustaria os padrões de tráfego no Waze e Google Maps.

Experiências virtuais. Os mundos virtuais precisarão ser preenchidos com experiências virtuais. As marcas terão uma série de oportunidades para patrocinar anúncios nativos contextualmente relevantes, ou para criar novas experiências que acrescentam utilidade e entretenimento à vida virtual e aumentada das pessoas.

Atitudes de marca. Este ano, o Twitter estava vendendo emojis de marca durante o Superbowl por US$ 1 milhão por pop. Se a Pepsi e a Budweiser se envolveram nisso, por que não vender para eles movimentos físicos de marca que dispositivos vestíveis podem reconhecer e mensurar?

Vídeo. Apesar de toda a ficção científica acontecendo no Alphatrix, o vídeo ainda será a melhor ferramenta para contar boas histórias que se conectam com as pessoas emocionalmente. Mas ele se tornará cada vez mais interativo e relevante para o contexto de uma pessoa. Talvez, veremos aulas de culinária em realidade virtual de “America’s Test Kitchen” com receitas a partir de ingredientes que temos na geladeira, ou avaliações de restaurantes com especiais e ofertas dispostas no Google Glass e, claro, nós ainda teremos pre-roll.

As possibilidades dos anunciantes no Alphatrix podem ser ilimitadas. Eles vão tentar conectar tudo – de A a Z. Mas um olhar ao presente pode nos dar uma visão para o futuro. Noventa por cento da receita do Alphabet vem de um produto: pesquisa. No Alphatrix, o Alphabet se tornará uma máquina de fazer dinheiro que vai dominar a folha de pagamento, a atenção da humanidade e seu orçamento – ou alguém o fará.

(*) Adam Kleinberg é CEO da Traction, agência digital de São Francisco, nos Estados Unidos

Tradução: Amanda Boucault