O impacto do conteúdo personalizado na compra de mídia na TV

13 de outubro de 2014 - 4h40

POR JEANINE POGGI
Do Advertising Age

Em parceria com o filme Maze Runner, da 20th Century Fox, e com a Toyota, a Viacom Velocity criou uma campanha para convidar os fãs a enviarem vídeos para participar de uma verdadeira corrida em um labirinto na Eastern State Penitentiary. A competição foi exibida em um especial de 30 minutos da MTV em setembro, e premiou o ganhador com US$ 1 milhão e um Toyota Scion.

Para a campanha “Discover Great” da Pizza Hut, a Velocity criou uma plataforma de música que conecta fãs a artistas em ascensão. O grupo também desenvolveu um conteúdo customizado para a TV, online, mobile e redes sociais, além de lançar o portal Discovergreat.mtv.com. Performances dos eventos ao vivo serão transmitidos no ambiente digital.

A Cisco patrocinou o “City of Tomorrow”, da CNN Digital Studio, uma série online de 10 episódios que exploram as formas como as cidades estão tentando melhorar a qualidade de vida dos cidadãos. Além de ser a única patrocinadora, a rede de notícias gravou um episódio em Barcelona, onde a Cisco tem forte presença.

A divisão de solução aos clientes da NBC Universal trabalhou com a Jeep no desenvolvimento da campanha “Cherokee Effect”, utilizando os talentos do seu portfólio de redes para criar vinhetas customizadas que destacassem o 2014 Jeep Cherokee. Cada vinheta documentava a aventura “Cherokee Effect” do artista e era exibido durante seus respectivos programas.

Há alguns anos, o santo graal da publicidade televisiva era sua garrafa de cerveja ou marca de refrigerante aparecendo em um programa de TV organicamente (ou nem tanto), posicionada em uma cena de bar ou consumida por uma banca de juízes. Hoje, essas bebidas podem ser parte de uma série de web vídeos com estrelas da TV, de uma competição nas redes sociais.

Agora que os espectadores assistem à TV de acordo com seus horários e em múltiplos dispositivos – que muitas vezes permitem que eles “pulem” comerciais – agências, clientes e redes estão pensando além dos intervalos comerciais e apostando em conteúdo personalizado. Algumas emissoras já estão criando divisões específicas: a Viacom apresentou seu braço de branded content Viacom Velocity; a CNN Digital Studios está desenvolvendo conteúdo customizado para clientes como a Cisco; a Turner Broadcasting utilizou conteúdos do Funny or Die em suas divisões; e a NBC Universal tem seu grupo de soluções ao cliente que amplia a compra de mídia dos anunciantes.

A demanda tem sido tão grande que diversas redes de TV afirmam que o branded content se tornou parte de quase todos os acordos publicitários. Para a Viacom, 90% das suas ofertas iniciais incluíam um componente da Velocity, declarou Dario Spina, vice-presidente de marketing integrado. Alison Tarrant, vice-presidente do grupo de soluções ao cliente, disse que o conteúdo personalizado já é parte de quase todos os acordos publicitários da NBC Universal.

“Anunciantes estão dispostos a pagar grandes quantias de dinheiro para que o produto seja exibido em programas, às vezes por apenas 10 segundos”, afirma Tarrant. “Isso não significa que as integrações na TV não têm mais valor. Ainda é possível integrar produtos de uma forma orgânica. Mas, os anunciantes estão pensando mais na economia dessas integrações versus branded content”.

“Antes, a tendência era integrações em programas ou frases do tipo ‘patrocinado por’”, afirma Eric Levin, vice-presidente do diretório de clientes da LiquidThread e head da divisão de conteúdo da Spark. “Agora, os anunciantes querem ter uma presença mais marcante nos shows”.

A personalização de conteúdo para TV não é algo novo, o que mudou foi a habilidade desse conteúdo se estender para além do intervalo comercial. A habilidade de o conteúdo “viajar” em múltiplas plataformas significa que ele pode ter um efeito multiplicador e tem maior potencial de gerar engajamento, afirma Tarrant.

Isso torna a distribuição da conversa em torno do conteúdo personalizado extremamente importante, e as redes televisivas estão dispostas a oferecer aos clientes a propriedade do conteúdo para que ele possa ser distribuído além dos próprios canais e sites das redes.

O content marketing também está transformando o ciclo de compra e venda na TV. Agora, as conversas devem começar muito mais cedo no processo de planejamento de mídia, antes mesmo que os orçamentos sejam apresentados, afirma Katrina Cukaj, vice-presidente de vendas de anúncios da CNN.

Tradicionalmente, o conteúdo personalizado foi agregado ao final do processo de planejamento de compra de mídia, diz Spina. Mas, hoje, mais agências de mídia estão dando prioridade ao content marketing, com conversas criativas acontecendo mais cedo, afirma ele.

Até mesmo os players estão mudando. Cada vez mais, as redes de TV estão trazendo suas equipes criativas para conversar com as equipes de branded content das agências. Antes, essas discussões aconteciam predominantemente entre equipes de vendas, diz Levin.

Ademais, novas plataformas vão apenas ajudar a impulsionar o branded content. Tarrant acredita que com o crescimento do “video-on-demand”, as redes passarão a investir cada vez mais na criação de conteúdo personalizado para a plataforma.