O que as lojas de departamento estão vendendo não é o que seus clientes querem comprar, revela estudo

17 de novembro de 2015 - 2h03

Ao perguntar aos gerentes e gestores de lojas de departamento o que, na visão deles, tem maior importância aos seus consumidores, 67% responderam que é relacionamento, o que não é percebido pelos mesmos. Dentre os fatores de maior importância para trazê-los para as lojas físicas, 43% dos consumidores se atentam mais a produtos e 27% a preços. Atendimento é item de segunda relevância para quem frequenta os pontos físicos de lojas do setor.

Esses são alguns dos dados gerados pela pesquisa Muito Prazer: o Ambiente do Consumo no Circuito Moda, Saúde e Beleza, desenvolvida pela ENOX On-Life Network e realizada pela Lytics. Foram entrevistados 630 consumidores e 128 gestores de varejo em lojas de departamentos, salões de beleza e academias de ginástica nas capitais São Paulo, Porto Alegre e Salvador. As capitais escolhidas para o estudo representam as regiões geográficas que juntas respondem por 85% do consumo brasileiro. (Os resultados referentes a salões de beleza e academias de ginástica serão divulgados nos próximos meses.)

“A visão dos gestores mostra diferenças entre o que eles pensam ser o diferencial para o consumidor durante sua passagem pelo ponto de venda e o que, de fato, é percebido por ele”, conclui Cristiane Osso, Head de Marketing e Inteligência de Mercado da Enox.

Para ela, entender melhor o que de fato o consumidor espera no ponto de venda é vital para maior conversão de vendas, melhoria de gestão nas lojas e um ambiente e experiência de compra muito mais atrativo, envolvente e único. “O consumidor não quer apenas uma linguagem de comunicação rejuvenescida, mas sim uma experiência recriada, apoiada em tecnologia para propiciar intensa interatividade”, diz.

O estudo mostra ainda que o conjunto de lojas das redes Marisa, C&A, Riachuelo, Renner e Pernambucanas, que representam 0,6% dos pontos de venda do mercado pesquisado (ou 1542 lojas), faturam em média por loja R$ 16 milhões/mês, enquanto as demais 255.658 lojas faturam em média ao mês apenas R$ 0,5 milhões.

A avaliação da especialista sobre o estudo é que o varejo de moda precisará passar, nos próximos anos, por mudanças profundas. Isto porque a integração entre os canais, o chamado omnichannel, tem revolucionado a experiência dos consumidores de todas as idades e classes sociais em diversas categorias de consumo. Somadas as questões macroeconômicas, o setor tem crescido abaixo da média do varejo, mesmo com aumento de preços abaixo da inflação nos últimos anos. “O varejo aumentou a oferta de produtos importados e a alta do dólar, que não é passageira, é mais um fator de desequilíbrio que deverá provocar novos padrões de relacionamento na cadeia de fornecimento”, ressalta Cristiane Osso.

O estudo mostra que é a experiência no PDV que constrói a importância da loja junto aos consumidores: 58% das pessoas que tiveram experiências marcantes com um determinado ponto de venda o consideram importante ou extremamente importante em suas vidas, índice que cai para 20% entre os clientes que tiveram experiências comuns com essas lojas. Porto Alegre é a cidade com a relação mais emocional com o setor: 65% dos consumidores consideram as lojas de departamentos como relevantes em suas vidas, enquanto em Salvador esse número fica em 31% e, em São Paulo, em apenas 22%.

É preciso adequar a percepção e a experiência das lojas para atrair uma maior fatia de público jovem, alvo de toda comunicação de massa do canal lojas de departamento, como também aumentar a frequência de visitação do atual público. “Apesar de os consumidores declararem uma média de 3 visitas ao mês ao canal, os gestores entendem que esta frequência é de 4,5 vezes ao mês, 50% superior. Isso implica em um maior esforço operacional por parte da equipe das lojas, enquanto o olhar do consumidor poderia estar muito mais propenso a experiências diferenciadas de ambiente, relacionamento, atendimento e interação na loja física”, afirma Ernesto Villela, CEO da Enox.