O que CMOs precisam entender sobre automação de marketing

18 de agosto de 2014 - 8h00

POR ALEX KANTROWITZ
Do Advertising Age

Você seria perdoado por pensar que “automação de marketing” é um termo estranho, se não contraditório. Até pouco tempo atrás, essas duas palavras nunca eram mencionadas na mesma frase. O objetivo do marketing é aumentar a percepção de serviços e produtos, missão frequentemente realizada por trabalho criativo intenso. Entretanto, a automação é definida como concretizar algo com a menor intervenção humana possível.

Mas a mudança para a mídia online abriu as portas para a automação entrar no mundo do marketing.

No âmbito digital, anunciantes podem ver não só quais mensagens funcionam, como quem responde e como essas pessoas interagiram com a marca no passado. Ao reunir todos os dados e mapear os vários caminhos do consumidor, eles podem personalizar o conteúdo automaticamente para os consumidores.

A personalização do conteúdo e o engajamento com base no que os consumidores consomem é o cerne da automação de marketing.

“Trata-se de engajar consumidores em qualquer canal ou device com uma abordagem baseada em dados”, afirma Gordon Evans, vice-presidente de marketing da Selesforce ExactTarget Marketing Cloud, que oferece um software de automação de marketing.

O poder dessas plataformas as transformaram em alvos de aquisições atraentes para empresas do porte de IBM, Oracle, Salesforce e Adobe, que compraram pelo menos uma companhia do ramo nos últimos dois anos. Quando conectadas com outras plataformas de marketing, como a CRM, o sistema de automação de marketing pode fazer com que uma organização inteira seja mais eficaz na comunicação com os consumidores.

A prática já é popular entre anunciantes B2B, mas as ferramentas também estão começando a ser utilizadas pelas empresas B2C.

Personalização de conteúdo
Em seu estágio mais básico, o software de automação de marketing pode fortalecer comunicações específicas se o consumidor fizer determinada ação. Por exemplo, quando ele visita uma página de botas, o sistema de automação pode enviar um e-mail com mais detalhes sobre a linha da calçados da empresa, explica Evans. E, até melhor, quando o consumidor abandona o carrinho de compras com um produto nele, o sistema pode enviar um e-mail ou notificação com uma oferta especial. Para que a estratégia funcione, a empresa deve inserir tags da plataforma de automação no site, estabelecer formas para capturar nome e e-mail e construir gatilhos.

Construção do relacionamento
Para anunciantes B2B, uma plataforma de automação pode influenciar compradores antes que eles contatem um representante de vendas. Uma pesquisa da CEB constatou que 57% das decisões de um comprador B2B são concluídas antes que cheguem às vendas, o que significa que compradores estão aprendendo o quanto podem antes de uma companhia ter a chance de falar com eles. Sistemas de automação de marketing podem ser utilizados para desenvolver prospectos, veicular informações úteis sobre categorias de produtos para fortalecer a confiança. “A primeira vez que você encontra pessoas, elas não estão prontas para comprar de você”, diz Sanjay Dholakia, CMO da Marketo. “Você tem que construir um relacionamento de confiança antes”.

Engajamento esperto
O verdadeiro poder da automação de marketing está na capacidade de customizar mensagens baseadas em que estágio o prospect está na jornada de compra. Um clique na página de preço da empresa, por exemplo, é um sinal de que ele pode estar pronto para comprar, então análises competitivas, por exemplo, podem ser um conteúdo a se apostar. Geração de leads, que sinalizam pontos sobre se os prospects se encaixam na descrição de um comprador típico e quais ações realizaram, é usado para segmentar consumidores . Se atingir muito cedo, afirma Dholakia, parecerá um lead ruim; alcance tarde demais e você terá perdido a venda.

Analytics preditivos
Gestão de leads é uma ciência incerta, e é por isso que alguns anunciantes estão se voltando para o analytics preditivo. A prática utiliza milhares de dados para determinar quais atributos são preditivos para vendas ou oportunidades. “Essas avaliações para diferentes comportamentos são julgamentos francos, não são baseados na ciência”, explicou Brian Kardon, CMO da Lattice Engines, empresa de analytics preditiva. Em vez disso, ao recorrer a analytics preditivos, anunciantes podem fazer vendas históricas e obter dados sobre rodadas de investimento, aberturas de escritório, novas contratações, patentes, processos e até mesmo posts do Twitter. Para anunciantes B2C, analytics preditivos podem ser utilizados para tomar decisões de compra programática de anúncios.

Alguns anunciantes até estão vendo a performance desses anúncios e moldando suas mensagens em canais baseados no que repercute.