O que o Messenger do Facebook significa para os anunciantes

1 de janeiro de 2012 - 0h00

POR MICHAEL CACCAVALE, CEO da Pluris
Para o Advertising Age

Como ousa, Facebook? Você pensa que pode arrancar uma parte de seu app que permite conversa direta entre as pessoas e forçar todos a (pasmem!) usar uma outra ferramenta separada? Como ousa permitir que sua rede social se torne algo que ajuda as pessoas a evitarem o ruído de imagens de filhotinhos e memes sagazes para entregar uma plataforma focada em conversas diretas?

A decisão do Facebook de “tirar” o chat de seus apps chateou os usuários em abril, quando a notícia se espalhou, e a empresa ainda defende suas razões para fazê-los meses depois. Os anunciantes da rede social, no entanto, perguntaram-se sobre o que tudo isso significa para a presença deles no serviço. Veja algumas observações sobre o assunto:

O Facebook é uma telecom
Muitos ficam confusos com a classificação “rede social”, porque os bilhões de usuários do Facebook que falam, postam mensagens ou seguem outros usuários não estão falando ao telefone. Mas aqueles bilhões de pessoas estão se comunicando em tempo real e em redes de dados em vez de pegarem o telefone para digitar um número. E se alguém deseja ouvir uma voz do outro lado do device, o Facebook possibilita isso, e ainda exibe o histórico das conversas, algo que as companhias telefônicas ainda não conseguiram fazer bem.

Agora leve em conta a aquisição do WhatsApp, uma companhia que ajuda as pessoas a não terem que gastar dinheiro com empresas de telecomunicação. Aí a separação do app Messenger começa a soar diferente – está transformando a experiência do usuário e o modelo das telecoms. Mesmo com 20% de adesão, o Messenger se tornará um dos maiores serviços peer-to-peer do planeta da noite para o dia.

É muito cedo para começar a investir em experiências de marca na ferramenta, mas para anunciantes e publicitários não é muito cedo para salivar sobre as fofocas entre amigos.

Pense nos millenials
Em uma sociedade imediatista, a lebre vence. E qual segmento de nossa população quer “agora” mais do que qualquer outra? Millenials. Mais de 11 milhões deles, que abandonaram o Facebook desde 2011. Como atraí-los de volta? Dê-lhes um canal de comunicação em tempo real que não se misture com os posts sobre o novo corte de cabelo da tia Sueli.

O Facebook deu muitos passos para ser uma plataforma “tempo real” sem interromper o modelo quase em tempo real que as pessoas esperam. Lançou um feed como o do Twitter, com hashtags e outros elementos atraentes aos olhares mais jovens.

Separar o Messenger do resto da plataforma é como oferecer um novo playground, e talvez seja uma boa chance para reter millenials. Se der certo, o Messenger pode ser a melhor comunidade digital para alcançar o público mais cobiçado pelas marcas. Estenda isso para Instagram e Facebook e você tem um demográfico maior do que a MTV jamais teve.

Chatear por de ser eficaz
Se você é um gerente de marca, tem que tirar o chapéu para o Facebook. Embora alguns digam que a migração forçada deixou muita gente com raiva e que a internet foi bombardeada com comentários irados, arranhando a imagem da marca, a estratégia foi eficaz de duas formas. Primeiro, o descontentamento de ser obrigado a aderir a um novo app reforçou a percepção de que agora existe um espaço exclusivo para conversar com os amigos. Isso foi calculado.

Segundo, a raiva em relação à privacidade que encheu blogs de tenologia forçou as pessoas a discutirem como o Messenger pode acessar contados, dados sociais, conversas, etc. Tão absurdo que, na verdade, os termos de serviço são os mesmos que os do app do Facebook. Agora, o Facebook pode não obter benefícios diretos ao lembrar as pessoas de que ouve conversas, oferece anúncios que você gosta, mas como os números mostram, não dói.

Preocupações com a privacidade refletem o valor do inventário
Marcas, que normalmente pedem e conseguem acesso aos contatos, veiculam anúncios com base no seu histórico de busca e fazem coisas como mapear sua latitude e longitude, não se intimidam com defensores da privacidade como as redes sociais.

O interessante do Messenger é o fato de mostrar que a privacidade tem mais a ver com comunicações interpessoais do que com compras, buscas ou detalhes de localização. Até o Google escapa dessa mesma hostilidade. Talvez seja porque o Facebook, mais do que qualquer outro serviço, tenha as chaves das relações mais íntimas da sua vida, e isso – mais do que onde você está, compra ou procura – é o que importa para você. Claro, esse nível emocional é exatamente onde as marcas querem ser associadas durante os anos de formação que o Messenger espera conquistar.