O que você não deve fazer com as métricas de marketing digital

19 de fevereiro de 2016 - 2h32

(*) Por Pyr Marcondes

1. ROI não é Rei

O retorno sobre o investimento feito em marketing digital tem sido uma das mais valorizadas métricas do setor porque, em função das inúmeras possibilidades de acompanhamento de performance em mídia, vendas, engajamento, etc., parece que em toda e em qualquer ação o ROI deve ser o Rei.

Mas nem sempre isso é verdadeiro e virar escravo do ROI pode ser um uso de métrica extremamente limitado e que pode levar a decisões equivocadas, principalmente em relação a projeções de médio e mais longo prazos.

Nem toda ação de marketing digital traz como resultado imediato um indicador mensurável. A construção de lealdade, o aprofundamento da relação do consumidor com a marca, o engajamento do interesse da audiência através de conteúdos informativos ou de serviços não necessariamente ligados ao consumo final, o tempo prévio e muitas vezes extenso de consideração que o interessado em seu produto leva antes da compra propriamente dita, todas essas e tantas outras atividades de marketing não acontecem na rapidez de um clique. Não emitem sinais tão claros e nem sempre mensuráveis com a assertividade que os indicadores de ROI exigem e consideram.

Estamos falando de um conjunto de indicadores de qualidade, nem sempre de quantidade. E que se estendem num tempo que não é o tempo imediato. Não caia nessa armadilha, pois ela pode resultar num entendimento excessivamente de curto prazo, comprometendo suas decisões mais estratégicas e o futuro de sua marca.

2. Métricas não existem no vazio: contextualize

Quanto vale um click-through? Não há uma resposta precisa para essa pergunta se você não envolver a questão num ambiente e num cenário específico, subordinado a um objetivo específico, a um público específico, num setor específico. Nenhuma métrica se sustenta no vácuo. Porque perde sentido e precisão. Mesmas métricas podem apontar para resultados absolutamente idênticos e significarem realidades muito diversas, dependendo de onde estão inseridas. Voltando ao CTR, se ele está sendo monitorado numa landing page com conteúdos informativos sobre seu produto ou se ele se refere a uma taxa de conversão de vendas num site de e-commerce, números iguais certamente significarão resultados com relevâncias diferentes. Cerque suas métricas de fatores condicionantes que a coloquem em seu devido lugar.

3. Métricas que registram o que já ocorreu não garantem sucesso do que ainda vai ocorrer

O maior volume de plataformas e softwares de mensuração de marketing digital dizem respeito ao comportamento e performance de ações que já ocorreram. Ao passado, ainda que a um passado recente, do tipo, um minuto atrás. Não importa. O que passou é um excelente indicador do comportamento do seu negócio, sem dúvida. Demonstra não só resultados reais e já consolidados, como também é uma base de dados que pode nortear ações futuras. Mas há hoje a disposição do mercado ferramentas poderosas e muito precisas de predição. São baseadas em algoritmos que, considerando não só os indicadores do que já ocorreu, mas complementando essas informações com outras como perfil do consumidor e seus hábitos de consumo, por exemplo, podem projetar com razoável precisão o que vai acontecer no futuro próximo. Essas métricas não estão necessariamente focadas em avaliar os custos das decisões passadas, mas em traçar tendências e projeções para os investimentos futuros. Utilizando esses recursos preditivos é possível não apenas prever o que virá, como influenciar que o que virá esteja em linha com aquilo que estrategicamente sua companhia almeja e sua marca precisa.

4. Não desista!