Os 3 maiores obstáculos enfrentados pelos anunciantes na publicidade nativa

24 de fevereiro de 2015 - 3h48

POR SARAH MANDATO, diretora de soluções de conteúdo da Nativo
Para o Advertising Age

Cada vez mais, as marcas estão se voltando para o formato nativo como solução de content marketing. Com isso, a indústria está aprendendo rapidamente a ver o que funciona e o que não funciona. E nesse estágio primário do conteúdo nativo, anunciantes ainda estão experimentando algumas dores. Para evitar futuras dores de cabeça, saiba quais são os três maiores entraves para o trabalho nativo e também confira algumas soluções que ajudam os profissionais a economizar tempo, dinheiro e recursos valiosos.

1. Mindset da publicidade tradicional
As marcas precisam sindicalizar conteúdo editorial que vá capturar a atenção do leitor, engajá-lo e impulsionar a ação. Mas anunciantes não podem somente sindicalizar anúncios, promover o conteúdo e pronto. Os consumidores tornaram-se extremamente digitais e conseguem cheirar anúncios não-tradicionais na hora. Por isso que a linguagem direta e centrada no produto é um enorme desserviço e quase sempre falha em termos de mensuração de atenção – os leitores sentem-se enganados e imediatamente não se engajam.

Então como evitar essa armadilha?

Para começar, as marcas devem dar aos leitores o benefício da dúvida e confiar que eles sejam consumidores espertos de conteúdo. Sem isso, qualquer campanha estratégica falha. Portanto, não é surpresa alguma que estabelecer objetivos claros de campanha e indicadores de performance enquanto desenvolve-se uma estratégia de conteúdo com uma história convincentes são os primeiros passos cruciais.
 

Mas o que os anunciantes realmente precisam fazer é adaptar a mensagem e linguagem da marca para que ela se encaixe naturalmente em sites de publishers confiáveis. Isso significa ter certeza de que o assunto abordado seja relevante para a audiência e focar em temas em vez de produtos, usando um tom que seja relacionável.
 

Por exemplo, se uma empresa de automóvel vai atrelar a imagem da marca à uma peça sobre as melhores road trips – como aventuras em carros da Jeep –, em que o carro aparece em fotos atraentes e em situações verossímeis entre amigos e família, é algo bem mais engajador do que a estratégia tradicional de comunicação de enumerar todas as funções do carro.

2. Processos de aprovação congestionados
Todos estão familiarizados com os sintomas frustrantes diante do demorado processo de aprovação do trabalho criativo – uma data de começo atrasada pode resultar em inventário reduzido, mudanças nas prioridades e budgets da marca, assim como em conteúdo que deixou de ser relevante ou pontual.
 

Existem algumas atitudes que os anunciantes podem ter para gerenciar melhor essas aprovações e minimizar desafios.
 

Primeiramente, defina pessoas da equipe para cuidar de prazos de entrega. Depois, verifique se todas as equipes têm horários compartilhados, com cada passo do processo detalhado – e especificamente o que é necessário de cada parte. Por exemplo, é necessária a aprovação do conteúdo depois que a equipe da marca aprova o conteúdo?

Além disso, prover feedback pode impulsionar a eficiência operacional. Quando cada membro do time trabalha separadamente, opiniões variadas podem resultar em discussões extensas. Em vez disso, eleja um líder que consolide todas as revisões da equipe. Isso fará com que o processo seja mais fluido.

Finalmente, se um anunciante está trabalhando com um vendedor para criar conteúdo de campanha, a equipe da marca deve concentrar preocupações no início do processo. Esperar até a fase final para levantar questões maiores dificulta e estende a resolução do problema. Marcas e vendedores precisam ser transparentes e comunicativos quanto às expectativas logo no começo para obter máxima eficiência.

3. Perda de oportunidades de otimização
Não tirar proveito das oportunidades de otimização depois do lançamento da campanha pode afetar o desempenho da peça e impedir que ela atinja seu potencial máximo de engajamento. E lições aprendidas nessa fase permite que as marcas apliquem dados em programas de conteúdos futuros.

Como as marcas podem garantir a otimização do conteúdo?
 

Oportunidades de otimização são parecidas com um feedback sobre o que dá certo ou não. No ecossistema robusto e tecnológico de hoje, anunciantes têm ferramentas para realizar testes de otimização das campanhas. Não é diferente com o conteúdo – anunciantes podem testar vários componentes do branded content, como imagens e headlines. Não aproveitar isso é negar a chance de ouvir os consumidores e ganhar insights sobre as mensagens.
 

Embora o conteúdo nativo apresente novas formas de inovação na publicidade digital, pode virar um processo doloroso se não houver uma abordagem estratégica. Antecipar os pontos acima com antecedência coloca as marcas em uma posição muito melhor para colher os benefícios da publicidade nativa.