Os 8 desafios do mercado brasileiro de comunicação digital

ProXXIma
14 de janeiro de 2014 - 6h38

POR ARTHUR QUEZADA E FERNANDA BOTTONI

Carência de profissionais, falta de senioridade, necessidade de monetizar o meio e cobrar mais e melhor. Alguns dos maiores desafios que o mercado digital deve enfrentar neste ano estão na lista há algum tempo. Ainda assim, são obstáculos ao crescimento mais acelerado do segmento. Em 2014, falar de negócios com maturidade será fundamental. Para isso, superar velhos desafios e mudar de patamar serão etapas fundamentais para profissionais e empresas. Abaixo, estão os oito pontos de atenção para evolução do mercado de comunicação e marketing digital nos próximos 12 meses.

1. Monetização real
Sim, monetizar ainda é um problema. "O digital vai ter que aprender a cobrar mais e melhor por tudo o que faz", afirma Márcio Oliveira, presidente da Lew’Lara\TBWA. Se não for assim, ele garante – sem piedade – que a conta não vai fechar. Afinal, além da dificuldade de achar tanto anunciantes quanto agências com coragem para testar formatos e aguentar a interação, o diálogo e a falta de controle intrínseca do meio digital, existe o que ele chama de "a miopia de querer pagar menos só porque é digital".

Manoel Lemos, diretor-superintendente de negócios digitais da Editora Abril, diz que esse desafio está ligado principalmente às plataformas móveis. "Temos fragmentação em muitos tipos de dispositivos, sistemas operacionais, versões de sistemas, tamanhos de tela, e ainda temos a competição global dos aplicativos que conquistam a atenção e o tempo dos usuários", diz ele. "Todo mundo está experimentando, mas ninguém decifrou o código para ganhar dinheiro com isso ainda."

2. Guerra por profissionais
Para Lemos, outro enorme desafio de 2014 é montar e manter quadros com profissionais digitais bem preparados. "O mercado está muito aquecido, especialmente nas áreas mais técnicas, e a disputa por profissionais gera muita mobilidade e inflaciona salários", explica. Segundo ele, a situação é mais grave quando pensamos em profissionais ligados à experiência de uso e arquitetura da informação. "Sem contar os que trabalham em desenvolvimento e áreas técnicas em geral, que são sempre uma mola para a evolução."

3. Qualificação e senioridade
Mauro Cavalletti, chief integration officer da JWT, concorda com ele. "Muitos negócios foram construídos a partir de um modelo de expansão contínua, como fábrica de banners, de vídeos, de postings, em que escala não era um problema", afirma. "Com o aumento da expectativa e da exigência do mercado, teremos de passar por um processo de qualificação dos talentos."

Para Roberto Grosman, sócio da F.biz, a constante mutação do mercado digital faz com que os profissionais precisem ser cada vez mais especialistas, o que dificulta na hora da contratação. “Ainda é muito difícil encontrar pessoas recém-formadas ou no começo de carreira que tenham boa formação para o mercado digital, seja para a área de mídia, criação ou planejamento. Com certeza, a formação destes profissionais é um desafio para os próximos anos”, avalia.

Carolina Tuttoilmondo, diretora de mídias digitais do Estadão, também aponta a falta de senioridade dos profissionais com uma das pedras no caminho de 2014. "Já estamos vendo um movimento do IAB, inclusive, de investir na formação dos profissionais, mas somos todos responsáveis por essa transformação", afirma.

A questão, segundo ela, é que a cada dia surgem mais alternativas de mídia. "De um lado, vêm soluções baseadas em tecnologia, como a mídia programática, de outro aparecem alternativas focadas em conteúdo, como os Native Ads", explica. "Mais uma vez, caímos na importância de investir na formação dos profissionais. Saber o que comprar e o que vender garante ao anunciante a oportunidade de explorar melhor o potencial que cada alternativa de mídia pode oferecer." Como são muitas as possibilidades – não necessariamente excludentes – o desafio está em entender que cada uma atende a um objetivo específico.

4. Multiplataforma
Assumindo que a vida é multiplataforma, outro desafio proposto para 2014 é o de as empresas se prepararem, investindo em plataformas robustas de produção e gerenciamento de conteúdo. "É daí que virá a maior parte da produtividade e eficiência das operações digitais", aposta Lemos, da Abril. "É preciso entender que isso tem um custo e que os ganhos vêm no longo e médio prazo."

Para Diego Felice, gerente de novas mídias do SBT, concorda. "Estamos cada vez mais incorporando e desenvolvendo internamente conteúdo multiplataforma para potencializar o nosso negócio que, acima de tudo, é o conteúdo", afirma. "O desafio é integrar os departamentos e incentivar essa cultura na emissora, para resultar cada vez mais em ‘projetos 360°’ com potencial comercial." Diego acredita que toda a cadeia esteja em um momento de transição, de aprendizado, que passa sobretudo pela remuneração dos meios e pela barreira da produção versus rentabilidade. "No SBT, esse é um desafio primordial para 2014, pois continuaremos a buscar cada vez mais novos projetos de co-criação juntamente com anunciantes e agências."

5. Decidir entre foco e expansão
Outro calo no pé apontado por Cavalletti, da JWT, é a necessidade de as agências decidirem se vão se expandir, oferecendo serviços integrados, ou se especializar em uma solução inovadora para um nicho. "Há desafios nos dois caminhos", diz. "O primeiro pede uma reformulação da cultura e possivelmente do modelo de negócios. As offline já passaram por isso quando se digitalizaram", lembra. "O segundo pede a constante renovação da oferta, sob o risco da comoditização do produto criativo com o passar do tempo."

6. Mobilidade
Em um contexto, no qual nos últimos anos a palavra adaptação foi chave para o sucesso, os dispositivos móveis surgem como um desafio eminente para os próximos anos. Entretanto, o mercado não estava preparado para a rapidez com que essa realidade se apresentou diante das estratégias de comunicação, e isso coloca o termo “mobile” na ponta do lápis de quase todas as estratégias de marketing para o próximo ano. Entretanto, para Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL, o desafio será grande, já que os o mercado enxerga a falta de dados de mercado para mensurar audiência em dispositivos móveis – fator que retarda o investimento em comunicação via devices conectados.

7. Novas disciplinas
Esse desafio pode potencialmente mudar a cultura de uma agência ou organização. Na avaliação de Thiago Lopes, co-CEO da Cubocc, as empresas precisam cada vez mais enxergar maneiras de trazer novas disciplinas para perto. Na prática, isso significa incorporar novos especialistas com diferentes, e até incomuns expertises que possam fornecer ferramentas e possibilidades de business diferentes. “É preciso delimitar a demanda, definir um escopo de trabalho e ampliar muito o horizonte de busca. Para isso, as equipes de comunicação podem contar com profissionais diferentes, como tecnólogos, economistas, estatísticos, dentre outros”, comenta. Segundo ele, quanto antes a empresa enxergar esse movimento, mais fácil será para a organização se encaixar nos novos cenários da comunicação.

8. E-commerce
O comércio eletrônico não é mais um desafio, e sim uma questão de sobrevivência, principalmente para os varejistas. Entretanto, as raízes off-line deste tipo de negócio precisam ficar de fora do ambiente digital. Ao longo dos últimos anos as mídias digitais começaram a impressionar o mercado de com resultados cada vez mais expressivos. A comunicação se estendeu para outras esferas como social e vídeo com números absolutos surpreendentes.

Na avaliação de Lopes, com a construção de cases em vista, é muito comum esbarrar em projetos que deixam objetivos de negócio em segundo plano para privilegiar um grande número de performance. “Muitas vezes se planeja e se compra mídia digital como se ela fosse uma versão atualizada da mídia off-line, sem que essa ação responda objetivamente ao problema descrito no briefing do cliente. Com esse viés, o projeto inteiro é planejado para dar audiência massiva para um vídeo ou capturar fãs em grande volume para uma página de marca, por exemplo. Essa postura é comum em clientes e agências, e atrasa a evolução da comunicação digital como business ao mesmo tempo em que detém várias plataformas e formatos de comunicação de massa”, explica.