Os próximos 25 anos da internet: os desafios da comunicação, da mídia e do marketing

17 de novembro de 2014 - 8h09

POR FERNANDA BOTTONI

Tudo será mídia. A comunicação deverá imprimir coisas diferentes, em devices diferentes, em momentos diferentes, para pessoas diferentes. Campanha para quê? Pensaremos apenas em targets. Essas foram algumas das questões discutidas em um exercício de futurologia que a ProXXIma realizou, no mês passado, para imaginar como devem ser os próximos 25 anos da World Wide Web.

Participaram da brincadeira – levada à sério, claro – Alessandro Gil, CEO da Rakuten Marketing Brasil; Guto Cappio, fundador, presidente e chief creative officer da Sunset; Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Twitter Brasil; Luciano Vaz, gerente comercial e de marketing do R7; e Luis Carlos dos Anjos, gerente de marketing institucional da Locaweb.

VAMOS PENSAR EM TARGET 

Quem tomou a dianteira na conversa foi Cappio, da Sunset. "Eu sou muito otimista em relação ao futuro, especialmente ao futuro da Sunset", disse. Para ele, o caminho é segmentação de conteúdo – com algoritmo, análise de informação e performance. "Vamos parar de fazer campanha e pensar em target, que são duas histórias bem diferentes", aposta. Um exemplo, segundo ele, é a comunicação da Fiat, cuja estratégia de comunicação é orientada pelos seus produtos e lançamentos. "O futuro começa a mostrar que o desejo do seu consumidor talvez fale mais alto que o seu pipeline de lançamento, isso vai mudar completamente", acredita. E continua. "A Fiat colocava lá na programática o lançamento do Novo Uno para impactar uma audiência enorme", diz. "Só que eu tenho um Linea há dois anos e estou sendo impactado para comprar um Novo Uno porque essa é a campanha." Para Cappio, o caminho é trabalhar em clusters. "Quem tem um Linea de dois anos deve ver o Novo Linea, o pipe de lançamento da empresa perde a relevância para o comportamento do consumidor. Isso muda tudo."

Por outro lado, Cappio acredita que as plataformas em que são inputadas esse conteúdo já estejam se preparando – ou até já estejam prontas – para trabalhar nesse novo modelo, em que é preciso ser um expert em comportamento e em modelagem estatística para entender segmentação e imprimir coisas diferentes, em momentos diferentes para pessoas diferentes. Apesar disso, ele acha que boa parte comunicação feita em novas mídias tenha ainda cara de velha mídia. "É o jeito velho na plataforma nova", diz. "É como ter uma Ferrari na mão e não passar da segunda marcha."

Anjos, da Locaweb, também é otimista. "No Brasil, tirando a realidade de grande São Paulo, em que as empresas estão conectadas e na internet, a realidade do Brasil como um todo não é essas mil maravilhas que a gente tem nas grandes capitais", afirma. Por isso, ele acredita que o mercado ainda tenha muito para crescer, especialmente entre pequenas e médias empresas que devem entar mais na internet, criar seus sites e e-commerces.

"O nosso desafio é antecipar as tendências e entender o que o mercado vai pensar daqui a dois ou três anos, ou um ano, às vezes, e estar preparado na hora que a demanda surgir."

MARKETING DE PESSOAS
Gil, da Rakuten, também se disse animado em relação ao futuro. Para ele, o papel da agência cada vez mais será o de entender a comunicação e o tipo dela que faz sentido para o consumidor. "Tem de parar de fazer marketing de produto e fazer marketing de pessoas", alerta.

"O que eu vejo no digital hoje ou é branding ou é trade marketing, ou é branding ou é performance, e não é", diz. "Performance é inerente a isso, quando você quer que o consumidor converta no final, faz parte, em algum ponto do caminho, dizer que sua marca é legal. Tudo é perfomance."

Numa plataforma social, fazer o tal marketing de pessoas fica mais fácil. Quem afirma é o próprio Ribenboim, do Twitter. A explicação é justa. "O usuário está dando sinais do comportamento no momento em que está na plataforma compartilhando alguma coisa", diz ele. O exemplo mais clássico é a conexão do conteúdo que o usuário posta com o que está vendo na TV. "Você sabe que ele está vendo o programa e, por definição, já conecta conteúdo e contexto, tudo ao mesmo tempo", explica. Ele chama a atenção, inclusive, para a quantidade de hashtags que já estão na tela da TV. "Parece bobo, mas não é, porque na hora que você coloca uma hashtag ali a próxima etapa é continuar a conversa em outro lugar."

E contexto, aliás, foi um dos consensos entre os participantes da mesa redonda. Todos concordam que uma marca pode usar banner, um vídeo, o que foz – desde que esteja devidamente contextualizado.

CONTEÚDO LÍQUIDO E SOB MEDIDA
Por falar nisso, Vaz, do R7, aposta que a função de um portal deverá ser a de oferecer conteúdo para o mercado publicitário que busca atingir exatamente um determinado público em determinado momento. "Internamente estamos buscando a função de full service publisher, eu ofereço toda solução de conteúdo ou contexto para determinado anunciante e seu momento de comunicação."

Para ele, além disso, o futuro será video. "É um conteudo fluido que está no celular, na TV, no relógio, nos óculos", diz. "A gente vem buscando um caminho que ofereça um conteudo mais palatável para o usuário e o vídeo é uma das linhas que esta numa ascendente."

SEGUNDA REVOLUÇÃO DA INTERNET
Outra ascendente, agora segundo Ribenboin, do Twitter, é a do mobile. "A maneira como a gente navega na internet hoje é já muito distinta do que era há dois anos e a gente ainda está no começo dessa revolução, se pensar na penetração do smartphone no Brasil", diz ele.

Essa tal revolução, ele acredita e aparentemente ninguém discorda, deve mudar a maneira como as pessoas se conectam com o conteúdo e, claro, com as marcas. "Esse modelo de conectividade – lendo revista, vendo jornal na TV e com o celular na mão vai fazer com o que o consumo do conteúdo seja muito mais 360 graus do que jamais foi", afirma. E quando a marca está em todos esses meios, como vai fazer com que seu conteúdo impacte a pessoa que está consumindo essas 20 telas no momento e na tela certos? "A visão que eu tenho é que, ao invés de as marcas pensarem no produto ou campanha, elas vão ter cada vez mais de pensar no contexto do dia a dia do consumidor, vão ter de pensar nele todo santo dia e não só quando estão com a campanha no ar."

Como exemplo, ele cita um usuário que esteja numa rede social comentando que está no trânsito e está com fome. "As marcas vão ter de se conectar com as pessoas que, de algum jeito, estão mandando mensagens do seu comportamento ou das suas sensaçoes no dia-a-dia."

O papel das plataformas sociais, então, será esse. "Estamos começando um trabalho de integração que vai ser menos conflitado e mais em parceria com outros meios, porque quando a gente combina tudo isso e faz a comunicaçao ficar mais eficiente para o anunciante vira uma combinação e não um conflito", afirma. Gil, da Rakuten, ressalta que muitas vezes ficamos pensando que "o digital" é o futuro e esquecemos que estamos em multimeio e esse é, sim, o presente e o futuro.

Cappio, da Sunset, concorda e vai além. Para ele, quando o contexto é o centro, não adianta predefinir peças de comunicação. "Elas serão o que tiverem de ser em real time, o formato vai ser definido na hora."

Ribenboim ressalva, no entanto, que mesmo considerando o contexto é possivel planejar muita coisa. "Sim, teremos de planejar já dentro de um modelo novo em que você tem multiformas de se expressar ou vai virar um balaio de gato em que você perde a consistência de marca", explica Cappio. "A verdade é que a vida ficou mais difícil para as agências."

ANÁLISE DE DADOS
Para Gil, da Rakuten, o grande desafio não está exatamente na criação, mas na identificação do quanto as empresas de tecnologia e comunicação que hoje estão entre o publisher e o anunciante trazem ação e resultados efetivos. "O desafio é fazer o arranjo de todos esses pontos – segmentação, data analytics, customer journey – para entregar uma ação para o anunciante", diz ele.

Cappio, da Sunset, acredita que o caminho pra lidar com análise de dados seja separar o que se imprime e o que se analisa. "Operar DMP é diferente da DSP porque uma coisa é imprimir e outra é gerar audiência para imprimir", diz ele. "Talvez agora o mercado comece a entender que o grande papel das agências esteja na geração das audiências, na estratégia de gerar audiência, porque ela que vai delimitar o comportamento, o que precisa ser mostrado para aquela determinada audiência e em qual momento", afirma.

Vaz, do R7, acrescenta que, no portal, eles dividem muito bem o que é programática e o que é um projeto de conteúdo. "A programática é simplesmente a automatização do que se fazia pelo telefone e por e-mail e hoje está num marketplace, com algumas camadas de inteligência." No entanto, a criação de contexto, ele diz, está muito mais no nosso core da empresa do que a venda automatizada. "Banner eu vou vender, não importa se por venda direta ou não, o interessante é a criação de contexto."

Ribenboim complementa: "Com a análise de dados, você entende a audiência e a comunicação para ela, mas precisa também entender o contexto da pessoa no momento". Ou seja, ele sugere que se o consumidor estiver numa plataforma consumindo um tipo de conteúdo e em outra consumindo outro tipo, possivelmente a comunicação da marca deva ser completamente diferente em cada um. E ele acredita que a programática ainda não tenha evoluído para essa conversa. "É supercomplexo, longe de ser trivial, mas lá na frente a gente vai precisar pensar no contexto e no conteúdo."

O QUE É MÍDIA HOJE
Outra questão que aqueceu a discussão foi "o que é mídia, afinal?". O que eles concluíram, mais ou menos conjuntamente, é que mídia é qualquer lugar em que seja possível colocar um produto ou um serviço ou uma marca. "Há dez anos era muito fácil fazer um plano de mídia, ia para TV, para revista, mas hoje mídia pode ser qualquer coisa, até patrocinar uma ação que uma pessoa faz numa corrida de rua", diz Anjos, da Locaweb.

Para Anjos, que vê o futuro da perspectiva de quem está do outro lado do balcão, o desafio dos anunciantes será saber dosar tudo isso, já que a quantidade de projetos que chegam para revolucionar a mídia é imensa, mas a verba do anunciante não aumenta na mesma proporção. "Minha verba cresce 7% ao ano, 10% quando muito, e a velocidade com que as coisas estão acontecendo é infinitamente maior."

CONTEÚDO É MÍDIA
Outro consenso entre os convidados é que conteúdo é mídia, sim, e será cada vez mais. "Na Locaweb, o conteúdo cada vez mais toma um espaço maior, fugindo um pouco do jabá e do fake", explica. Anjos lembra que a empresa investiu numa bem sucedida iniciativa de webserie. "Era conteúdo que se a gente fosse descaradamente colocar jabá iria ficar muito chato", diz. A webserie rendeu passou de 2 milhões de views em 2009. "Foi o melhor case de Locaweb e, no final, por trás, a gente estava mostrando o que era a rotina de uma empresa que se deparava com problemas tecnológicos."

Cappio levanta outra bola e alerta que o grande desafio será criar ideias que se tornem conteúdo e, por si só, possam se tornar mídia. Um exemplo, ele diz, foi a "#aceitalaura, criada pela Sunset para Nextel, que começou com comercial na TV Globo e rendeu trending topis orgânico no Twitter. "Depois do filme, a marca não estava pagando mais nada pela veiculação e, por isso, o conteúdo se tornou mídia", diz ele. "É a Nextel que decidiu fazer conteúdo com a sua verba de marketing e foi esse o resultado."

MAIS VERBAS PARA O DIGITAL
Mais um ponto que claramente não poderia ficar fora da nossa suposta bola de cristal é o modelo de negócios. Cappio, da Sunset, foi taxativo ao afirmar que as coisas não vão andar se as agências não decidirem mudar seu modelo de remuneração. E isso, ele diz, também passa pelos grandes veículos entrarem na briga de igual para igual. "Ou você vai fazer tudo certo, criar a coisa certa para o momento certo, mas nao vai ter o dinheiro para fazer isso acontecer."

Vaz, do R7, concorda que o gap entre as verbas que vão para on e para off ainda vai demorar para ser resolvido. "O Brasil é um país de TV aberta, é um país desigual, a cobertura digital não é a mesma a 30 quilômetros daqui", diz ele.

Cappio contesta: "Mas em São Paulo, onde o digital está muito mais presente que o offline, qual a relação de verba que os dois meios têm?". Para ele, cobertura não é a chave da questão. Para Gil, da Rakuten, também não. "Isso passa pela educação do anunciante" acredita. "Quando ele faz uma ação no digital vai cobrar cliques, cadastros etc, mas quando é na TV ele só espera que alcance o número que diz que alcançou."

O Calcanhar de Aquiles, eles concordam, enfim, é o ROI. " O offline construiu seu ROI em cima de awareness, construção de marca, consideraçao e a fórmula esta pronta", diz Cappio. O digital, por outro lado, não tem uma fórmula nem pronta e nem única. "Tem de fazer uma com o R7, outra com o Twitter, não tem nem ROI para dizer investe aqui 10 milhões que eu vou te entregar tanto", explica Cappio.

Para apimentar, Ribenboim diz: "Mas a gente não deveria olhar o ROI em cima da propensão de compra do consumidor impactado em múltiplas plataformas, fazendo o ROI da mídia ter menos importância que o ROI da história que você conta?" Ele acredita que seja necessário construir valor em cima do impacto contextualizado desse consumidor potencial. "Ele vai ser impactado na TV, na revista, na internet, em múltiplas plataformas, e a gente precisa conseguir cobrir a jornada desse consumidor."

Gil, da Rakuten, complementa lembrando que outro desafio é entender como o usuário consome cada input, que pode não ser um clique. "Pode ser que naquele momento ele não esteja a fim de sair onde está para consumir outra coisa e é papel das agências entender que existem formatos que vão ser consumidos de maneiras diferentes."

Um exemplo é o da própria Locaweb, segundo Anjos. "A nossa venda nao é por impulso, nós temos de construir toda a história em midias diferentes e ainda esperar o cliente que está vinculado por contrato a outro fornecedor tenha demanda de contratar um serviço de hosting ou ecommerce", diz Anjos, da Locaweb. "Não adianta só criar a história, tenho de falar essa pessoa lembrar dela daqui a dois anos, quando precisar do serviço." Ele diz que, no seu negócio, não adiantaria fazer uma campanha pontual de 50 milhões de reais e depois parar. "Tem de ser frequente."

Por fim, ou melhor, apenas para começar, ninguém duvida que haverá muitas oportunidades nos próximos 25 anos. O que não sabemos ainda é se elas serão para todos nós ou estarão reservadas às proximas gerações, que estão logo ali, aliás. E que venham os próximos 25 anos!