Os vídeos silenciosos são o futuro da publicidade? Algumas agências acreditam que sim

16 de abril de 2015 - 11h21

(*) Por Jack Neff, do AdAge

Pelo o que Chris Pape vê, Charlie Chaplin pode ser o futuro da publicidade.

Como diretor executivo de criação da agência Genuine Interactive, Pape está criando vídeos para Facebook para empresas como Lysol, K-Y, Airbone, Amopé e Wellness. E está ficando claro que ele tem, no máximo, três segundos para conseguir a atenção dos usuários que estão navegando pelo feed de notícias.

A ferramenta de vídeo do Facebook é autoplay, mas sem som. Grande parte (65%) das visualizações dos vídeos acontece em dispositivos mobile, onde usuários impacientemente passam pelas postagens, parando por alguns momentos somente quando encontram algo que gostam. Isso significa que os anunciantes devem ser capazes de chamar a atenção de forma rápida e silenciosa.

“Nós chamamos de a lei dos três segundos,” diz Pape. “Se você quer parar pessoas que usam dispositivos móveis, não pode ser longo. É uma reação visceral à imagem, algum movimento, alguma ação, alguma coisa que te prende a atenção.”

Com vídeos que atraem 3 bilhões de visualizações diárias, o Facebook está se tornando o player dominante de reprodução de vídeos mobile. Mas Pape acredita que os hábitos de visualização e a abordagem criativa que a rede social cria pode ter um alcance muito maior.

Para a Amopé Pedi Perfect, removedor de calos eletrônico da Reckitt Benckiser, bastaram imagens de pés em sapatos de salto para chamar a atenção das pessoas. Já a Lysol, em sua série sobre mães de primeira viagem, apostou em minidocumentários ao estilo BuzzFeed, com imagens de bebês chorando e barrigas de gestantes. “Tem que ser curto, impactante, silencioso e visual”, comenta Pape.

Por meio de testes, a RB pode começar a descobrir no mês que vem se a mesma fórmula pode ser utilizada na TV.

A Lysol, que tem a conta de criação cuidada pela Havas, também está considerando a mesma estratégia, afirma Kevin Truong, líder digital da marca. “Nós costumávamos a ter agências diferentes cuidando de TV e digital, mas ultimamente todas as agências estão se tornando verticalmente integradas”, afirma. “Eu acho que o aprendizado pode informar a TV e vice-versa.”

Um dos motivos que explicam a crescente atenção das marcas aos vídeos do Facebook é que “o resultado é em tempo real,” de acordo com Truong, que cita o feedback com a contagem de visualizações totais de vídeos, curtidas e comentários.

Enquanto Genuine e a RB negam divulgar as medidas usadas para engajar a visualização dos vídeos no Facebook, ambas dizem estar usando dados que conseguiram por meio de aperfeiçoamentos constantes. Na verdade, eles não têm muita opção. Ultimamente, o Facebook não tem mostrado vídeos que não conseguem fazer os usuários pararem, por meio de uma configuração que consegue determinar quais anúncios são eficientes, para que publicidade indesejada não irrite os usuários. “Eles chamam isso de ‘defesa do feed,’ e nós levamos isso em consideração também,” diz Pape.

Tradução por Mariana Stocco