Para a Apple, o marketing é um jogo novo e desafiador

9 de junho de 2014 - 12h41

POR ANN-CHRISTINE DIAZ E MAUREEN MORRISON
Do Advertising Age

A TBWA/Media Arts Lab estava apresentando um projeto quando um executivo da Apple interrompeu o processo e entregou outra ideia: “Gostamos mais dessa”.

O anúncio em questão foi criado por uma agência rival, a in-house da própria Apple.

Recontada por um criativo que trabalhou com a marca recentemente, a cena pareceria improvável se ocorresse antes da morte da alma e coração criativo da Apple, Steve Jobs, há dois anos e meio. Mas, hoje, a empresa está pensando de outra forma quanto à sua abordagem com a publicidade e o marketing. De uma maneira muito diferente.

Em meio a críticas de que falhou em inovar, a companhia está, cada vez mais, abraçando o marketing para si. Está construindo uma agência e planeja recrutar até mil funcionários – o tamanho da equipe da Grey Advertising. A empresa está indo atrás de nomes ousados para sua agência in-house – em alguns casos, até conversou com executivos da TBWA/MAL. E, apesar de o vínculo Apple-MAL ter sido considerado um sacrilégio, a empresa tem convidado algumas das maiores agências do mercado para trabalhar em projetos grandes.

Mas, até então, as ambições da Apple parecem ser apenas essas. A marca, que há uma década era referência em criatividade, agora está recebendo uma recepção fria em certas áreas criativas. “Não sinto aquela energia vindo da Apple”, afirmou um executivo de uma agência. “A revolução veio e foi embora, e não tenho certeza se um emprego na Apple seria uma oportunidade criativa. Se eu fosse para o lado da marca, haveria muitas empresas interessantes nas quais preferiria trabalhar, como Coca-Cola ou Pepsi”.

Procuradas, Apple e TBWA/MAL não se posicionaram sobre o assunto. Mas entrevistas com pelo menos duas dúzias de funcionários atuais ou ex-empregados da marca apontam que a empresa, embora poderosa, está em busca de reconquistar sua força criativa.

Uma vez considerada a dissidente do mercado publicitário, a marca lutou para entregar uma campanha à altura de “Think Different” e escorregou com campanhas como “Genius Bar”, para as Olímpiadas 2012.

Enquanto isso, outros anunciantes ofuscaram a Apple ao demonstrarem coragem e criatividade.

Phil Schiller, vice-presidente de marketing global da Apple, em e-mail endereçado a James Vincent, presidente da TBWA/MAL, afirmou, em plena polêmica sobre a briga pela patente com a rival Samsung: “Vi o comercial pré-Super Bowl que a Samsung lançou hoje. É muito bom e não consigo evitar de pensar que esses caras estão acertando em cheio, enquanto nós lutamos para emplacar um briefing convincente com o iPhone”.

As palavras poderiam ser um alerta sobre a crise criativa da empresa. Enquanto isso, além da Samsung, o Google provou ser um dos storytellers mais articulados do mercado, com anúncios tradicionais e experiências online que transmitem humanidade à mensagem da marca. Em maio, a gigante de buscas desbancou a Apple no BrandZ, ranking anual das marcas mais valiosas, posição que a companhia liderada por Tim Cook ocupou durante três anos consecutivos.

A Apple percebe a urgência.

Discando números
Em abril, um artigo do Wall Street Journal durante a disputa entre Apple e Samsung divulgou um email de Schiller para Tim Cook, que dizia que a marca “pode ter que começar a procurar por uma nova agência (…). Não estamos conseguindo oque precisamos deles há algum tempo”.

Desde o início de 2013, o Ad Age tem apurado que a Apple entrou em contato com as agências mais quentes do mercado. Uma delas é a Pereira & O’Dell, responsável pela premiada peça “Beauty Inside” para Intel/Toshiba. De acordo com PJ Pereira, CCO da agência, conta que empresa os procurou com propostas de dois projetos. “Recusamos porque temos relacionamentos com Intel, Toshiba e Skype (a última pertence à Microsoft)”, afirmou.

Em abril, a Apple adicionou quatro agências à sua lista: WPP, AKQA, Huge, Area 17 e Kettle. Sob a vigilância de Jobs, a marca era notoriamente tradicional quando o assunto era publicidade. A maioria das campanhas foi veiculada na TV e no impresso. Portanto, a adição de outras agências sugere que a companhia está tentando trazer mais criatividade e inovação para o marketing digital.

Para preencher sua agência interna, a Apple está sondando sua rede. Um executivo de agência disse que, nos últimos seis meses, ele e outros executivos criativos foram contatados pela Apple. A impressão que se teve foi de que a empresa estava apenas “discando números”. Outro profissional afirmou: “Tudo que sei é que meus amigos talentosos foram abordados. A Apple está de olho nos melhores”.

Por várias razões, no entanto, tais talentos resistiram à oferta.
A localização da empresa é outro fator que pesa para a Apple. “Você sabe quão cara é Cupertino?”, disse um executivo. “Mesmo para uma empresa como a Apple, seria difícil (arcar com os salários)”.

Mas é fato que a Apple tem bastante apelo. “Provavelmente, existem poucos lugares que possuem esse nível de expectativa de qualidade e podem pagar pessoas por um trabalho de sucesso”, afirmou outro executivo que foi contatado pela marca.

A marca conseguiu atrair alguns nomes importantes, porém. Entre eles está Bill Davenport, parceiro da Wieden + Kennedy. De acordo com algumas fontes próximas ao assunto, Davenport está prestes a criar um departamento de produção criativa e de negócios.

Embora esteja recrutando reforços, a Apple mudou sua abordagem para conseguir trabalho criativo, pois continua a aumentar o investimento em publicidade. Em 2013, o orçamento publicitário da empresa saltou para US$ 1,1 bilhão. Em 2012, atingiu US$ 1 bilhão e em 2011, US$ 933 milhões.

Com todos esses movimentos, fica claro que a Apple está determinada em voltar ao jogo. Mas a reinvenção não será fácil nem para a empresa, nem para a agência que ajudá-la. Para citar uma frase do filme Intention da marca, “existem mil nãos para cada sim”.