?Para sobreviver, a indústria precisa explodir e começar de novo?

14 de julho de 2014 - 10h15

“Os anunciantes precisam redesenhar radicalmente seus negócios se pretendem sobreviver à realidade atual do marketing e ultrapassar limites competitivos. Esse é o recado que Cindy Gallop, fundadora da BBH US, deu durante o evento The Drum Live, em Londres, na quarta-feira, 9.

A executiva afirmou que o modelo atual, construído em uma época na qual o storytelling era dominante, “quebrou de maneira irreversível”, e que é preciso “explodir e começar de novo” para garantir sobrevivência.

A indústria de publicidade necessita recuperar o controle sobre como é percebida pelos consumidores – que avaliam a publicidade como algo negativo – e têm de reestruturar a forma como trabalha para chegar a esse ponto.

“Em nosso negócio temos demonstrado, por meio de milhões de mensagens publicitárias enviadas a cada dia, que somos todos responsáveis: ‘você pode baixar isso de graça se assistir a esse anúncio’, ou ‘só mais 15 segundos, agora 14, agora 13 (até que você possa ver o conteúdo) – sabemos que é tortura, mas aguente até acabar”.

“Com todas essas mensagens comunicamos que a publicidade é algo muito ruim – que as pessoas precisam ser enganadas e ludibriadas para assisti-la”, disse ela.

Isso está contribuindo para a visão negativa dos consumidores em relação a publicidade em geral, embora eles se conectem a anúncios específicos que realmente adoram.

Segundo a executiva, uma das razões fundamentais para a necessidade de reestruturação dos modelos de negócio da indústria é a precaução contra o “fenômeno da competição colaborativa”.

“Como agência ou marca você precisa identificar qual é a paixão por trás disso – a razão pela qual você fundou o negócio. As empresas estão perdendo a visão com o tempo”.

“Em vez disso, elas falam: ‘olhe, nossos concorrentes estão fazendo isso – nós devemos fazer também’. Isso provoca a concorrência colaborativa – com o tempo você se transforma em algo parecido com todo mundo do segmento… essa situação é perigosa e permite que os rivais avancem”, declarou ela.

Gallop dispensou o debate sobre se a publicidade deveria focar em arte ou ciência ao dizer que uma mistura de ambas é importante para o futuro dos negócios.

“Não se trata da ciência atropelar a criatividade, e sim os dois. A nova criação é informada por dados – e não direcionada por eles. Podemos saber mais do que nunca sobre o que nosso público quer, sonha, compra – e isso abre enormes oportunidades para surgir com novos formatos daquilo que eles querem – mas primeiro precisamos humanizar isso”.

“Big data significa ‘grandes pessoas’. Precisamos humanizar o que mensuramos – porque o que você é o que mede – essa é uma verdade fundamental na vida, assim como nos negócios”.

Ela também alfinetou os homens presentes no The Drum Live e disse a eles que superem o desconforto que sentem em relação a presença de mais mulheres no mercado.

“Trabalhar com mulheres é desconfortável – somos diferentes, temos perspectivas diferentes – mas desse desconforto surge uma grandeza”.

“Fazemos perguntas difíceis que vocês não fazem na vida e nos negócios – no que estão pensando? No que estão investindo? As mulheres desafiam o status porque não somos isso. Mas o futuro da criação é informado pelo sexo feminino… Compartilhamos tudo o que os homens não compartilham e as mulheres influenciarão os homens mais do que eles influenciarão os próprios homens”.

Com informações do The Drum