Por que a mídia programática ainda não sabe trabalhar com geolocalização?

6 de novembro de 2015 - 5h00

Por ANDRÉ FERRAZ (*)

Você, provavelmente, deve cuidar de uma marca que tem a maior parte de suas vendas realizadas no mundo físico, que representa mais de 90% do varejo em todo o mundo. Se esse é o seu caso, saiba que a geolocalização é o dado mais poderoso que pode usar para ser bem sucedido no seu trabalho. Vou explicar como pode usá-lo e os cuidados que precisa ter.

Métricas, segmentações e performance eram, até então, palavras estranhas ao vocabulário das marcas que vendem no mundo físico, pois faltava o tal do “cookie físico” ou “cookie off-line“. Com o mobile, finalmente chegou com o nome de geolocalização. Se não entender como funciona, vai ficar às cegas no meio da maior revolução na tecnologia para publicidade desde a internet. E saiba que o Brasil está sendo pioneiro nisso.

Vamos começar com as tecnologias disponíveis para cada canal mobile: mobile web e aplicativos. Por fim, explicarei o porquê da mídia programática, apesar de promissora, ainda estar fazendo um trabalho tão aquém do que poderia no que tange a geolocalização.

Mobile web
No mobile web, infelizmente, ainda estamos presos às mesmas tecnologias do desktop, ou seja, não temos geolocalização precisa. Existem três opções principais.

– IP – tem um erro de vários quilómetros, especialmente no Brasil, cuja infraestrutura de rede foi construída de maneira desorganizada. Principalmente quando conectado através de redes móveis (3G/4G), é muito comum a geolocalização por IP errar sua cidade, Estado e até País.

– Geolocalização do HTML5 – caso esteja numa rede WiFi, é até possível conseguir um dado mais preciso com HTML5, mas o usuário precisa autorizar a cada nova sessão, sendo pouquíssimo usado.

– Dados de cadastros – esses seriam os dados inseridos por usuários em cadastros e associados àquele browser. O problema é que o dado é de um endereço do usuário, e não de uma informação sobre a sua localização atual. Além disso, nem sempre sabemos se o usuário coloca as informações corretas em cadastros.

Aplicativos
Os aplicativos têm uma vantagem enorme para conseguir capturar dados precisos, pois têm maior acesso ao hardware do smartphone, conseguindo capturar informações de diversos sensores. Nos apps, existem três opções principais, que já conseguem atingir um nível de precisão muito mais alto:

– GPS – o GPS é o mais comum e menos preciso. É capaz de localizar o usuário no nível da rua que ele está, mas não consegue diferenciar o lado e nem saber se está dentro de um local específico. Outro problema é o alto consumo de bateria, que faz com que muitos usuários deixem o sensor desligado.

– iBeacon – o iBeacon, quando surgiu, chegou a ser chamado de cálice sagrado da publicidade, porém acabou decepcionando. Apesar da precisão de poucos metros, a necessidade de instalar e manter equipamentos nos locais fez com que a tecnologia não ganhasse escala. Poucos usuários andam com o Bluetooth ligado e ainda havia a necessidade de se baixar um aplicativo específico.

– Localização indoor – a localização indoor é uma tecnologia criada para funcionar como um GPS para ambientes fechados, usando sinais disponíveis no local, como WiFi e campo magnético. É a tecnologia mais precisa (um a três metros), conseguindo identificar a posição de um usuário mesmo dentro de um prédio, identificando até o andar. Por usar sinais existentes, é também a mais escalável, estando presente em mais de cinco milhões de estabelecimentos comerciais no Brasil. Os sensores usados por essa tecnologia nunca se desligam, o que significa que é sempre possível capturar o dado em tempo real, com alta precisão.

Programática
De acordo com pesquisa da PlaceIQ, 67% dos dados de geolocalização que trafegam nas ad exchanges são fraudulentos e a maior parte dos 33% restantes são altamente imprecisos. Mas, quais são as razões disso?

No padrão OpenRTB, existem dois tipos de geolocalização: a do dispositivo (em tempo real) e a do usuário (do seu endereço). Esses dois dados são tratados apenas como latitudes e longitudes. Porém, vimos acima que existem diversas tecnologias para capturar a localização de um usuário. Cada uma com níveis de precisão muito diferentes. Como tudo é convertido apenas para latitude/longitude, acaba sendo desconsiderado o método utilizado para capturar o dado, deixando o comprador sem saber a precisão da informação. Outro grande problema é que o momento em que o dado foi capturado não é considerado, portanto, mesmo que tenha sido há um mês, será enviado e o comprador não saberá.

Mas, o maior de todos os problemas é que o dado é totalmente controlado pelo publisher e essa é a razão principal para as fraudes chegarem a quase 70% do total. O publisher sabe que se mandar um dado de geolocalização irá receber uma impressão que paga mais. Dessa forma, os publishers simplesmente geram dados falsos e enviam.

Se quiser aumentar suas taxas de conversão, é melhor ligar o radar para geolocalização. Do contrário, seu consumidor estará perdido e poderá ser encontrado pela concorrência. Vai ou não ativar seus mapas?

(*)André Ferraz é CEO e fundador da In Loco Media