Por que agências e marcas precisam aderir às estratégias de Storytelling

1 de janeiro de 2012 - 0h00

POR JON HAMM
Diretor chefe de criatividade e inovação da Momentum Worldwide

Para aproveitar as oportunidades que o consumidor “hiper-conectado” de hoje e as novas plataformas de distribuição oferecem, agências e marcas precisam se afastar das estratégias de branded content e abraçar a verdadeira narrativa, a qual chamamos de Storytelling. Simples assim.

Mas qual é a diferença ? Basicamente, o Storytelling mexe com o imaginário do público-alvo, com detalhes relevantes que transmitem a ideia da marca e incluem o consumidor na comunicação. Isso o branded content não faz. Pelo contrário, neste tipo de estratégia o conteúdo é criado com base nas ideias do próprio criativo – sem prestar atenção às ideias ou ao contexto do consumidor.

Os criativos que adotam verdadeiramente as estratégias de Storytelling abraçam por muito tempo o fato de que as mais poderosas histórias acontecem na mente do público, fazendo de cada história única e pessoal para o indivíduo. Eles também entendem que as histórias são mais importantes porque são inerentes à experiência humana – contendo sabedoria, crenças e valores.

Na realidade, a Storytelling não é uma novidade. O público sempre soube disso e pediu histórias verdadeiras na comunicação das marcas. Conteúdo apenas não agrada. Mas o cenário digital, que municia o consumidor com voz e participação exige que o conceito seja colocado em prática.

Como o estudioso literário alemão Wolfgang Iser observou: "Nenhuma história pode ser revelada em sua totalidade”. Essa teoria reflete que a vida real e a presença do consumidor com um agente ativo é fundamental para o desfecho de qualquer história, assim como em uma comunicação.

A aceitação deste conceito mostra que um abraço subsequente à mente do público, e a capacidade das pessoas em co-criar a nossa história, é o passo vital que precisamos dar se queremos verdadeiramente impactar emocionalmente o nosso público.

Mas por que isso realmente importa?

Existe uma certa hesitação em saber que nós funcionamos em um mundo cultural e tecnológico onde os consumidores sabem tudo sobre a marca. Com isso em mente, as empresas são agora avaliadas por muito mais do que os seus produtos. Estamos em um mundo onde os valores de uma marca e as emoções que elas evocam são material narrativo.

Isto representa para os anunciantes uma oportunidade incrível. Porque é uma forma poderosa para convencer os consumidores de que sua ideia faz parte de uma emoção e de um contexto presente na história da marca. É indiscutível que a melhor maneira de fazer isso é contar uma história convincente.

Mas temos que reconhecer que para alcançarmos isso precisamos de conhecimento e habilidade para apresentar uma ideia que embala energia suficiente emocional.

Sinceramente, eu não acredito que essa mudança seja sutil. Entretanto, acho importantíssimo que as pessoas do nosso mercado entendam essas diferenças, e a importância do Storytelling, de uma forma clara. Quando esse entendimento sobre as diferenças entre branded content e histórias reais é conquistado por uma marca ou agência, é possível trazer verdadeiros contadores de histórias para o nosso mundo – e isso será a chave para o sucesso futuro da nossa indústria.

Conteúdo está morto. Vida longa a Storytelling!

Artigo publicado originalmente, em ingles, no AdWeek