Preparando-se para a Black Friday

20 de outubro de 2015 - 4h48

 (*) Por Rafael Vianna

Faz dois anos que me mudei para São Paulo para trabalhar na Return Path. Quando eu e minha esposa decidimos fazer essa migração do Rio para São Paulo, resolvemos que era bem mais barato, e mais prático, vender o que tínhamos e comprar tudo na nova cidade. Claramente, o valor da venda do que tínhamos era muito inferior ao de um novo produto comprado em São Paulo. Resumindo, tivemos que priorizar e aos poucos ir mobiliando e decorando nosso novo lar paulistano. Esta pequena história mostra apenas uma realidade dos milhares consumidores brasileiros que ajudam a movimentar a economia do País através da aquisição de bens de consumo e serviços.

Eu compro via e-commerce
Particularmente, na hora de comprar algo novo para minha casa, sempre dou preferência ao e-commerce. No Brasil, o e-commerce se consolidou como uma forte ferramenta de vendas, principalmente para o varejo. Há muito mais confiança por parte dos consumidores na hora de pesquisar e realizar compras online.

Mesmo com a forte crise econômica, o faturamento do e-commerce cresceu no primeiro trimestre deste ano, de acordo com o relatório E-Bit WebShoppers. Isso mostra que o brasileiro está mais consciente com seu dinheiro, se planejando mais e comprando melhor, resistindo aos impulsos de "promoções", "descontos" e "% off". E tais fatores só corroboram minha decisão de realizar uma compra planejada e sem impulsos de uma nova televisão durante a Black Friday deste ano.

Mas por que na Black Friday?
Para quem não conhece, a Black Friday é um termo criado no varejo dos Estados Unidos que foi adotado pelo e-commerce brasileiro em 2010 para alavancar as vendas de final de ano, oferecendo descontos em produtos de diversas categorias; ocorre sempre na sexta-feira seguinte ao dia de Ação de Graças (feriado muito popular nos EUA). A ideia principal é impulsionar vendas em um dos maiores períodos de consumo do ano que é o feriado natalino.

Para o consumidor, basicamente significa descontos e preços baixos. Através do e-commerce é possível economizar muito sem sair de casa. Basta ter a sorte do estoque não acabar. Para as empresas, significa bater a meta de vendas. Muitas já estão o ano inteiro negociando e criando estoque para que os consumidores mais conscientes possam aproveitar e comprar nessa data de muitas promoções.

Sabendo que a quantidade de produtos é limitada (e o dinheiro a ser gasto pelo consumidor também), boa parte dos e-commerces se esforçará para atrair mais e mais consumidores e uma das táticas mais utilizadas é atingindo o consumidor certo, com a mensagem certa, na hora certa e nada melhor que fazer isso do que através do e-mail.

Usando e-mail marketing para vender na Black Friday
O e-mail ainda é uma maneira muito eficaz de alavancar vendas, pois gera "awareness" e atrai tráfego para seu site. Durante a Black Friday, não é diferente e, particularmente nessa época, há um efeito muito interessante que chamarei de "juntar a fome com a vontade de comer", pois conforme citado anteriormente, o consumidor já associou esta época com uma oportunidade de grandes economias, aumentando sua propensão à compra. Notamos isso claramente no gráfico abaixo que foi obtido de nossa solução de análise de engajamento de e-mail, onde vemos o maior pico em taxa de leitura entre julho de 2014 e julho de 2015, ocorrido na semana da Black Friday de 2014.

Em nosso estudo de comportamento do consumidor brasileiro na Black Friday sob a ótica do e-mail marketing de 2013, vimos o setor de grandes varejistas apresentando um aumento de 14,46% nas taxas de leitura, se comparar com a semana anterior à da realização da Black Friday.Claramente consolidando o e-mail marketing como uma ferramenta de potência que continuará sendo uma das principais frentes de geração de receita na Black Friday 2015.

Quer me vender esta televisão? Saiba o que deve fazer.
Mas, voltando ao assunto, preciso comprar uma televisão e comprarei através de um link em uma mensagem de e-mail enviado durante a Black Friday. Para ajudar na minha decisão, resolvi criar algumas regras seguindo as melhores práticas que sempre recomendo para as empresas. Lembrando que seus consumidores farão as mesmas considerações ao realizarem suas decisões!

Levarei em consideração os seguintes aspectos:

● Preço e desconto – A Black Friday é sinônimo de economia e da realidade do consumidor, portanto,o não adianta vir com um desconto de R$ 2 mil reais em uma televisão de R$ 15 mil, pois não vou comprar. Sejam realistas (sim, já recebi uns e-mails “sem noção” desses) e sejam condizentes com o que foi anunciado no assunto. Não adianta informar um desconto no assunto e não ficar claro no conteúdo (não venham com esse papo de até 90% off, pois isso tem cheiro de pegadinha).

● Criatividade no assunto e conteúdo – Acho que esse é um dos fatores mais decisivos, pois o assunto tem que chamar a atenção do consumidor no campo de batalha super concorrido que é a caixa de entrada. Receberemos (consumidores) muitas mensagens na Black Friday, portanto, é extremamente importante se destacar e fazer com que o destinatário queira abrir a mensagem para leitura. O conteúdo deve ser apresentado de forma criativa também. Caprichem!

● Nível de persistência – É aqui que fica complicado. Não confundam persistência com ignorância e falta de respeito com o destinatário. Acho que é super válido enviar uma ou duas mensagens de reforço durante a Black Friday. Mas, o que adianta enviar o mesmo assunto todas as vezes?

● Botão de ação – Fui conquistado pela mensagem e cliquei para abrir para leitura. Achei a imagem do produto e o preço interessante. E agora? É importante que a mensagem me guie para uma determinada ação, uma que complete a minha vontade de comprar #fikadika.

● Mobile – Por último, acho que hoje em dia um e-commerce que se preze tem que possibilitar a compra de um produto através do celular. Não apenas isso. A experiência entre o e-mail e a página do produto tem que ser ininterrupta, sem problemas na exibição da mensagem ou da página. Estamos em 2015, gente! A quantidade de smartphones já superou a quantidade de computadores no Brasil. Portanto, caprichem na exibição da mensagem em dispositivos móveis. Uma super dica de como fazer isso é utilizar ferramentas que realizam testes de exibição de mensagens em diversos ambientes.

● Não caia na caixa de spam! De que adianta seguir tudo acima e não entregar na caixa de entrada? O e-mail que não é entregue na caixa de entrada não será lido, ainda mais durante a Black Friday.

(*) Rafael Viana é consultor de e-mail marketing da Return Path