Programática: a ruptura inevitável para o mercado publicitário

20 de julho de 2015 - 2h11

POR Odhara Caroline Rodrigues

orodrigues@grupomm.com.br

A MediaMath está completando um ano no Brasil e o country manager Marcelo Sant’Iago avisa que a empresa de mídia programática veio para ficar: “Não estamos medindo a água, nós estamos estabelecidos”. O executivo acredita que o grande nascimento da área tenha sido justamente durante os últimos 12 meses, período em que as grandes empresas internacionais do segmento se instalaram no País. “O crescimento tem sido bastante positivo, apesar do momento financeiro do País”, avalia Sant’Iago. “O fato de a MediaMath ter alguns clientes internacionais com escritórios brasileiro nos rendeu um crescimento bem acelerado”, conta.

Sant’Iago enfatiza que a automação da mídia é um processo sem volta. “O que resta saber é em qual velocidade o mercado vai adotar essas soluções”, questiona. “É importante lembrar que o contrário de mídia programática não é nada ‘premium’, como a Marissa Mayer, CEO do Yahoo, afirma. O contrário de automação é manual”, afirma. “Não existe Mídia Programática assim, com letra maiúscula”, ressalta. “É a mesma coisa de sempre, só que em uma plataforma. O manual continua existindo. Existem muitas formas de se transicionar mídia no modelo programático. Apostamos que a tecnologia chegou para ajudar as pessoas a simplificar processos e torná-los mais eficientes e passíveis de melhores resultados. Quem não quer um negócio desses?” pergunta e diz que é difícil sair do modelo pré-existente para uma nova forma. “Mas essa é uma ruptura inevitável para o mercado publicitário”. Já tem sido observado o crescimento de campanhas envolvendo vídeo e mobile através das plataformas de automação.

Sant’Iago aponta que a tendência local a curto prazo é o aumento das negociações diretas entre veículo e agência via plataforma de tecnologia. A MediaMath aposta no País e vê o mercado crescer – apesar do atual quadro econômico brasileiro. A MediaMath tem contratado e aumentado a operação brasileira sem medo de crise ou de recessão. A capacitação de profissionais também está presente dentre os objetivos da empresa, com investimento em treinamento de pessoas. É um item do qual o mercado brasileiro carece, afirma.

Na última reunião bimestral do comitê de mídia programática do IAB, que aconteceu recentemente havia cerca de 20 empresas. E não só empresas de tecnologia. Veículos tradicionais como Folha de S.Paulo, UOL e Terra também estavam presentes, diz Sant’Iago, que ressalta que as empresas devem tomar a dianteira para não se perder em uma evolução inevitável. “O processo de automoção não é uma corrida de 100 metros rasos, é uma maratona. Não são todas as empresas que vão cruzar a linha de chegada”. O mercado evolui. “Há empresas que ainda trabalham se beneficiando de algum desconhecimento das agências do modelo correto de compra, mas isso tende a desaparecer à medida que o mercado amadurece e esse conhecimento se torna acessível para todo mundo. Pessoas que antes estavam muito reticentes já passam a entender melhor esse momento. Então, veem com boa vontade essa nova forma de transicionar mídia. O inventário é o mesmo, o espaço publicitário é o mesmo. O que muda é a forma de transação. Mas, cada um se adaptará ao que for melhor para a sua empresa”, afirma.