ProXXIma 2014: Mídia mobile do Brasil é a que mais cresce

7 de maio de 2014 - 3h23

POR IGOR RIBEIRO

Geoff Ramsey chegou ao palco do ProXXIma com clima descontraído, fazendo piada, dizendo que os persistentes poderiam saborear uma caipirinha ao fim do painel. Claro, o CEO do instituto eMarketer precisava seduzir o repleto auditório no Sheraton WTC, em São Paulo. O executivo veio ao Brasil com 59 slides, com informações de mais 782 fontes, para convencer o público sobre o grande potencial do mercado digital do Brasil diante do restante do mundo. Deu certo.

Focada em mobile e mídias sociais, Ramsey destacou a alta adesão dos brasileiros às tendências digitais globais. Entre os usuários de internet, 37% usam mídias sociais e, destes, 71% são ativos – índices maiores que a média latino-americana (67%) e global (64%). Outro número impressionante é a quantidade desses usuários que são multi-tela: 75% é adepto do consumo de mídia em segunda tela, numa média de 52 minutos por dia de uso.

O CEO apontou que no centro das intensas transformações que atravessa o consumo de informação e os hábitos de compra está o conceito de Big Data. Ele ponderou que, apesar de todo mundo saber do que se trata, ninguém ainda sabe ao certo como lidar com a tecnologia. Apresentou uma pesquisa em que pelo menos 43% de executivos pesquisados em todo mundo disseram que não possuem estratégias integradas de análise de dados de on e off-line. Ele ironizou o fato de 46% dos empresários disseram que estão se desenvolvendo, mas ainda dá para melhorar. “Quando eu recebo o boletim do meu filho com alguma reclamação, geralmente vem anotado que ‘dá para melhorar’. Então não deve ser uma coisa muito boa”, afirmou, enquanto mostrava num slide as notas do filho.

Ele afirmou que é preciso passar por três passos para trilhar o caminho de dominação do mobile. O primeiro é admitir que tem um problema. O segundo é perceber que o caminho da conversão não é mais linear, como os livros de marketing sacralizaram por décadas. “É hora de deixar o funil de marketing para trás: agora o modelo é a da jornada do consumidor”, disse, descrevendo que a trilha até efetivar uma aquisição é múltipla. Ramsey lembrou, por exemplo, que o brasileiro consulta muito o celular para comparar preços. Em terceiro, afirmou que é necessário que os executivos reúnam diferentes correntes de informação, principalmente mobile, social e vídeo.

“Os empresários devem pensar menos no marketing que empurra propaganda para o consumidor, e mais naquele que atrai o consumidor para seus produtos”, explicou o CEO do eMarketer. Para isso, disse que as marcas devem aprender a produzir um conteúdo útil, divertido, relevante e, principalmente, que não atrapalhe a experiência do consumidor. “Em vez de caçar o cliente, entra a lógica de pescar o cliente. E com a isca certa, você pega o peixe certo.”

Protagonismo das mídias sociais
Segundo Ramsey, uma estratégia que colabora intensamente nesse processo é ativar, de modo inteligente, suas redes sociais. Para isso, é necessário que as marcas e as agências encontrem seus clientes principais nas mídias sociais. Chamado de “núcleo de consumidores”, são aqueles que não só compram os produtos, como também vestem a camiseta da empresa. O segundo passo é nutri-los com promoções, brindes e outras ações que os façam perceber que não só a marca sabe da existência deles, como os considera importantes. Dessa forma, os consumidores do núcleo tendem a ser mais leais, a agir mais intensamente a favor das marcas e a expandir o núcleo. Para esse trabalho, ele considera que a integração com o mobile – o “canivete suíço” das mídias, segundo Ramsey – é essencial. Estratégias de geotargeting, cupons e aplicativos de serviços, por exemplo, são ótimas ferramentas nesse processo. Citou ações interessantes de marcas como Clorox, Netshoes e Hellmann’s.

Para finalizar seu painel, Geoff Ramsey destacou como o a verba de mídia tem fluído para o digital, tendo o Brasil destaque nesse mercado. Disse que o share de investimentos em mídia digital deve crescer para 18% do bolo brasileiro até 2018. Destacou que o Brasil figura no primeiro lugar entre a tabela de maior crescimento de gastos em publicidade mobile, com taxa de 120% em 2014 – em segundo lugar está a Alemanha, com 95%, em terceiro, o Reino Unido, com 90% (Estados Unidos está em oitavo, com 84,6%).

Apesar da alta frequência de números e dados – ou, talvez, exatamente por eles –, Ramsey conquistou sua audiência, que aplaudiu bastante. Justamente como considera a ação de marketing nos tempos digitais, conduziu sua fala com descontração e pelo menos uma promessa sedutora: a tal caipirinha, que voltou a citar no final. Logo, parte da plateia anotou seu endereço de Twitter para ter mais informações de mercado; parte para saber quando seria coquetel.