Qual o significado da mudança na influência das redes sociais

11 de março de 2015 - 3h14

POR JENNIFER SIKORA, VP de insights do mercado da Civic Science
Para o Advertising Age

Se você achava que as mudanças causadas pela mídia social estavam estagnando, pense de novo. Por mais de dois anos, a CivicScience tem mapeado uma pesquisa que pergunta aos consumidores americanos o que os influencia mais na hora de comprar, onde comer e o que assistir: anúncios na TV, propaganda na internet ou conversa que eles veem nas redes sociais. Observando os resultados durante um tempo podemos chegar em algumas conclusões interessantes.

A influência da TV sobre o comportamento do consumidor está diminuindo
• Em 2014, a dominância da influência da televisão encolheu significativamente em relação ao ano anterior. Na realidade, em diferentes épocas do ano, a TV e as redes sociais estiveram com a mesma média.

• Parece haver uma relação de sazonalidade entre anúncios de TV e social media: quando o clima é quente, as pessoas são mais influenciadas pelas redes, enquanto quando a temperatura é mais baixa a influência da TV é maior.

• Os anúncios na internet apresentam crescimento gradual, mas com menos volatilidade que TV ou mídia social.

O questionário foi respondido por mais de 17 mil adultos norte-americanos em um período de 24 meses. O total de respostas variou entre 2 mil e 5 mil, e o material foi analisado de acordo com o censo norte-americano.

Conversas nas redes sociais mostram grande influência
Os anúncios na televisão começaram em uma posição relativamente boa, influenciando um pouco mais da metade dos consumidores, entre janeiro e agosto de 2013, e depois apresentaram um pico entre setembro e outubro, indo para 56%. A partir dali, decaíram para 43% entre maio e agosto de 2014. Enquanto isso, as redes sociais mostraram uma relação inversa com relação ao período de tempo, permanecendo com uma média de 40% desde março de 2014.

Os padrões sazonais voltam a aparecer um pouco depois no outono de 2014, possivelmente porque a nova temporada de conteúdo televisivo está atraindo alguma porcentagem de atenção (e oportunidade de influência) para a tela da TV.

Mas, apesar de tudo, a pesquisa mostra que existe uma crescente porcentagem de consumidores dizendo que conversas em redes sociais são as que mais os influenciam. A proliferação dos dispositivos móveis é um importante fator. Durante esse mesmo período de tempo, os dados mostram que os consumidores que possuem smartphones passaram de 53% para 67%, e os usuários de tablets passaram de 32% para 52%.

Porém, isso não necessariamente significa que há mais gente assistindo episódios inteiros de conteúdo de TV; esses números continuaram praticamente iguais no mesmo período.

Enquanto a preferência para assistir conteúdos ao vivo ainda é maior, aqueles que se dizem mais influenciados pelos anunciantes da TV são muito mais “tradicionais” nos seus atributos. Olhando para seus perfis agregados, eles tendem a ter mais de 45 anos, assistem a mais de quatro horas de televisão por dia, preferem meios tradicionais de comunicação (ligação via telefone fixo) e, a maioria, se não todos, compram em lojas físicas. Eles são mais propensos a dirigirem carros produzidos nos Estados Unidos e a comer nas redes de fast-food.

Em comparação, o segmento que alega ser mais influenciado pelos comentários das redes sociais tem certa tendência feminina; eles são mais propícios a ter entre 18 e 29 anos; dizem ser viciados em devices digitais; preferem comer em restaurantes casuais ou estabelecimentos locais; dirigem carros feitos no Japão; e assistem TV por outros aparelhos. É nesse grupo que os anunciantes precisam focar, já que esses consumidores prestam muita atenção em comentários, e o botão de compartilhar está a um toque de distância. A vantagem desse público é que eles podem ser fortes aliados para a aceitação de um produto.

Não vimos muitas atividades relacionadas a tendências na publicidade digital. Anúncios online influenciaram apenas 10% dos entrevistados em janeiro de 2013, chegaram a 15% em agosto de 2014 e encerraram 2014 com 13%. Esse último número não diminuiu desde outubro de 2013. O segmento atrai um pouco mais o público masculino que entende mais de tecnologia, e sua renda pode variar das mais altas para as mais baixas. Eles preferem assistir TV via streaming, seguem de perto as notícias sobre tecnologia, tendem a jogar videogame diariamente e a maioria faz compra pela internet. Anunciantes de tecnologia e lojas de varejos devem focar neles.

A tecnologia e os dados existem para permitir que os anunciantes rastreiem seus consumidores e para que eles consigam observar mudanças sazonais e tendências o mais rápido possível. Esses dados não irão ocasionar o fim da propaganda na TV ou a maldição de anúncios na internet. Ao contrário, são capazes de salientar a necessidade de entender melhor esses diferentes grupos de audiência, e impulsionar estratégias criativas par atrair esses públicos. Recomendamos que as marcas não se baseiem somente nos comentários da internet sobre esses dados, pois podem ser parciais.