Quem ganhará a batalha pelo mercado de carteiras digitais?

3 de março de 2015 - 2h50

POR THOMAS HUSSON, analista da Forrester Research
Para o Advertising Age

No ano passado, apenas 14% dos anunciantes e executivos de empresas digitais usaram carteiras digitais para engajar seus consumidores. Neste ano, 27% planejam incluir essa tecnologia em seus investimentos de marketing. Por que a mudança? Nos próximos três anos o uso desse recurso irá crescer, e com isso surgirão outros serviços integrados. Isso dará origem a um novo canal de marketing.

Como irá funcionar? Os consumidores passam a maior parte de seu tempo em somente alguns apps, principalmente os de mensagens e social media. Para alcançar esses consumidores, as marcas precisarão “emprestar” momentos mobile dessas plataformas com alto engajamento. As carteiras digitais se tornarão uma dessas plataformas usadas por 15% ou 20% dos usuários norte-americanos de smartphone em 2018, afirma a Forrester.

Ganhando a guerra do pagamento mobile
Diversas plataformas se tornarão as vencedoras da batalha da carteira digital ao virarem plataformas de marketing que complementam os apps das marcas. Mas para essas oportunidades fazerem sentido, os anunciantes devem monitorar os players e entender o que eles têm em jogo e o quão relevantes podem ser para os objetivos das marcas.

1. Comerciantes, bancos e cartões de crédito têm uma abordagem defensiva, mas ainda estão ganhando força.
Apesar de algumas iniciativas, falta interesse e escalas aos bancos para agregar cupons mobile e programas de fidelidade a seus apps de transações. Embora os apps integrados dos comerciantes – como o do Starbucks – tenham a vantagem de oferecer mais serviços integrados em seus próprios apps, não são carteiras digitais de fato, pois não incluem ofertas de outras marcas.

2. Dentre as plataformas digitais, Alipay, Apple e PayPal estão melhor posicionadas para desempenhar papeis fundamentais.
Todas as plataformas digitais oferecem grande alcance global em comparação com bancos como Fargo e Chase, que têm milhões de clientes. Hoje, a Apple tem uma carteira digital. Graças ao apoio de instituições bancárias e empresas parceiras, a tecnologia da marca não é vista como uma ameaça. Facebook, Microsoft e Amazon ainda não estão perto de transformar o ecossistema do pagamento digital. O Google Wallet oferece recursos interessantes, mas ainda não tem o apoio das marcas tampouco a confiança dos consumidores. O Alipay, do Alibaba, tem muito mais poder e é um player poderoso na Ásia.

3. Outros players, de telecoms a startups, estão lutando para ganharem destaque.
Nos EUA e na Europa, as operadoras têm tentado ganhar representatividade, mas sem sucesso. Elas têm papel mais expressivo em mercados emergentes, onde o ecossistema de pagamento mobile é diferente. Há muitas outras startups e empresas de tecnologia, como Samsung Wallet, estabelecendo ofertas de pagamento móvel, mas a possibilidade de expansão depende das parcerias que conseguirão fazer. Alguns players de nicho também podem ganhar espaço em verticais específicas. Por exemplo, o Open Table poderia se tornar um app padrão para transações mobile em restaurantes.

Em resumo, não importa quem vence a batalha pela carteira digital. Anunciantes devem aproveitar essa oportunidade para cavar presença nos dispositivos dos consumidores. É trabalho deles criar conteúdo que seja atrativo para as pessoas. O benefício virá quando programas, cupons, promoções e gift cards forem reunidos para criar uma nova experiência no mobile.