Representatividade e Legitimação

ProXXIma
20 de julho de 2017 - 6h58

Por  André Porto Alegre (*)

O artigo da publicitária Gal Barradas no jornal Folha de S. Paulo, página A3, do dia 18 de julho, com o título Transparência nos negócios, faz afirmações dispersas sobre uma suposta ameaça ao mercado publicitário, representada pelas mídias, digamos assim, mais tecnológicas.

Não se pode afirmar que há falta de controle nas plataformas de mídia programática. Tão pouco evocar para isso o fato de que algumas importantes empresas retiraram seus anúncios do Google e YouTube porque suas mensagens estavam inseridas em sites extremistas e de conteúdo ofensivo. Convenhamos, isso é um caso episódico, isolado, que em nada macula a relevância e o alcance desse tipo de mídia.

Sobre o papel das agências como guardiãs das marcas e das verbas dos clientes e por isso a decisão de retirar os anúncios dessas plataformas, precisamos admitir ser mais um pensamento desejoso do que uma verdade. Há tempos o mercado brasileiro é dominado pelas mesas de compras para a contratação de serviços de comunicação e, todos sabemos que esses ambientes são absolutamente desqualificados para a tarefa, mas, no entanto, esses sim se transformaram nos grandes guardiões das verbas do cliente e responsáveis por sua aplicação, sob olhar complacente das agências de propaganda.

Quanto ao fato do Brasil não viver isolado, discordo categoricamente. O mercado publicitário brasileiro viveu nos últimos 50 anos, voluntariosamente, isolado, cultivando um modelo de negócio anacrônico, que fez com que anunciantes globais e nacionais se submetessem a um projeto de hegemonia, esse sim o grande responsável pelas mazelas que a propaganda enfrenta agora, incapaz de se reinventar como negócio.

Realmente a cadeia de produção da propaganda brasileira, representada por anunciantes, veículos e agências, tem capacidade de mobilização e a autorregulamentação é um exemplo acabado disso. No entanto, creio que é uma proposta com data de validade vencida, fora do seu tempo. Foi-se o momento em que havia condições para uma ampliada discussão sobre a aplicabilidade do modelo jabuticaba diante das novas perspectivas da comunicação publicitária e, como bem lembra a autora do artigo, isso ocorreu em fóruns, congressos e encontros que serviram somente para afirmar, mesmo diante de todas as evidências contrárias, as maravilhas (SIC) do modelo de negócio brasileiro e fechar os olhos para sua inevitável e iminente falência. À época, o mercado preferiu apostar na manutenção de um sistema hegemônico que já apresentava fadiga e que, recentemente, deu sinais de ser insustentável.

Portanto, ao contrário do que afirma Gal Barradas, o mercado publicitário perdeu tempo, e, por vontade própria, não foi ágil. Os rápidos avanços tecnológicos atropelaram o projeto tupiniquim. A eventual convocação para um debate “franco, aberto e construtivo” deve ser transparente sobre seus propósitos e o que e a quem, realmente, pretende favorecer, para que, nos dias de hoje, tenha representatividade e legitimação.

(*) André Porto Alegre é jornalista e publicitário.