Retenção é a nova aquisição

Por ora, o smartphone app continuará sendo extremamente relevante, dada a riqueza na capacidade de entrega de um conteúdo, serviço ou transação. Além disso, os smartphones manter-se-ão como o mais pulverizado ponto de contato digital com pessoas por um razoável período de tempo.

O gráfico abaixo mostra a evolução de volume de downloads de Apps, com previsão até 2021.

Sim, isso mesmo, há expectativa de 200 bilhões de downloads neste ano. Logo, ter um App (ou “a-pê-pê”, como alguns preferem dizer) continuará na pauta de discussões estratégicas das companhias.

Portanto, aqui reside um questão crucial dos novos tempos: como manter meu App útil e utilizado pelo meu cliente?

Antes de avançar, vale dividir alguns dados importantes e preocupantes na mesma medida.

Primeiramente, seu App vai coexistir num ambiente absolutamente super-povoado, afinal há cerca de 2,2 milhões de aplicativos no Google Play e outros 2 milhões na (Apple) App Store. Mundo ingrato, fato. Sendo assim, o primeiro grande desafio é fazer com que as pessoas conheçam, se interessem e baixem seu app. Num outro artigo vou abordar a importância do ASO (App Store Optimization) e estratégias de mídia para promoção de instalações, mas por ora vamos em frente.

Pensemos num cenário positivo, no qual milhares de pessoas baixam seu App. Após investir um baita tempo e dinheiro na fase de concept do aplicativo, você desenvolveu uma bela consumer experience (UX + UI) e teve um coding de primeira linha. Tudo resolvido, certo? Então, não necessariamente.

Um estudo publicado pelo Google em 2015, aponta que 25% dos Apps instalados nunca são usados e, além disso, 26% são desinstalados após a primeira abertura.

Pensando além da primeira abertura, as coisas ficam ainda mais complexas. Material da Quettra aponta outros dados sobre uso de aplicativos:

• Um app perde 77% de seus usuários nos 3 primeiros dias
• Após um mês, cerca de 90% deixam de usar o aplicativo
• Após 90 dias apenas 5% continuam usando um app.

Claro que isto é um dado médio dentro as infinitas de opções disponíveis nas App Stores, porém revelam quão dura é a vida (ou morte) de um App após seu lançamento.

Acredito que a esta altura você já tenha percebido a importância de se construir uma estratégia clara de App Engagement, que vai muito além de uma régua de push-notifications e consiste na combinação de 3 fatores:

• Uso inteligente de plataformas de engajamento,
• Técnicas e metodologia para educação e orientação do usuário,
• Gestão de sua base de clientes com incentivos para utilização.

Partindo deste tripé, é necessário desenvolver uma série de iniciativas em todo ciclo de relacionamento do usuário com o aplicativo, a fim de aumentar o engajamento e evitar o caminho natural do absoluto descaso de que sofrem a maioria dos apps. Abaixo, segue um guia rápido de como elaborar sua estratégia de App Engagement.

1. Guia e Orientação: orientar novos usuários através de um onboarding bem executado e expor recursos/funcionalidades adicionais para usuários já ambientados. A ideia é ter uma abordagem que demonstre toda proposta de valor da aplicação
2. Boas práticas de pedido de permissão: é chave para o engajamento o uso de push-notifications e, por isso, obter as permissões do usuário merece especial atenção. Logo, contexto, tom e linguagem devem ser bem pensados, além de ter um plano estruturado para tratar aqueles que negaram a permissão por algum eventual engano. Além disso, é fundamental que o seu cliente tenha o controle sobre as notificações e um processo (ou área) simples e sem fricção de opt-out deve existir.
3. Conversão e Aquisição: mensagens e intervenções que incentivem o usuário a realizar o uso, compra ou assinatura do serviço. Além da clássica push-notification, algumas plataformas permitem inserir diversos novos formatos, com maior riqueza gráfica e visual.
4. Deep Linking: lançar mão desta abordagem para levar novos usuários e até mesmo outros já ambientados para áreas específicas do app. Funciona especialmente para novas features ou para áreas que colocam o seu cliente perto da transação.
5. Ativação e Retenção: definir critérios e segmentar usuários adormecidos e apresentar ofertas especiais por tempo limitado ou conteúdos relevantes para trazê-los de volta ao aplicativo. Conjunto de mensagens e intervenções com informações de novas funcionalidades ou conteúdos incentivando o compartilhamento em redes sociais. Outra frente valiosa é estimular a avaliação nas lojas de aplicativos.
6. Incentivos para reuso do aplicativo: ações para estimular o reuso são muito bem vindas, como oferecer descontos, conteúdos exclusivos ou benefícios digitais.
7. Mobile Advertising para Engagement: uso criativo de publicidade, especialmente Mobile, para estimular o reuso do App, seja comunicando novas funcionalidades ou sugerindo uma nova ação no aplicativo. Sim, seria como remarketing para seus usuários.

Em todo ciclo de App Engament uma métrica que passa a ser muito utilizada é o ITA (install-to-action), que mede exatamente as taxas de conversão de cada atividade que se espera um aplicativo, desde registro, até compra final do serviço prestado.

Vale notar na tabela abaixo, como há enorme variação dependendo da categoria do seu app.

Esse conjunto de técnicas e boas práticas, certamente garantirão melhores taxas de engajamento, principalmente se forem acompanhadas de KPIs claros e uma equipe de gestão focada em melhorias constantes de sua aplicação, servindo também como fonte de retroalimentação para melhorar o CX (consumer experience) e corrigir eventuais falhas no desenvolvimento (coding).

Como mensagem final, é imperativo compreender que um App nada mais é do que a materialização de um serviço oferecido por uma empresa. Logo, cuidar da retenção de usuários no seu App é sobre cuidar dos clientes da sua empresa. Afinal, são eles que definirão o sucesso ou não do seu negócio.

Cuidar da retenção de usuários no seu App é sobre cuidar dos clientes da sua empresa

(*) Leo Xavier é CEO & Founder at Pontomobi Linked by Isobar