ROE – Retorno da Emoção

ProXXIma
1 de junho de 2017 - 13h50

Por Thiago Krieck (*)

Pouco tempo atrás, recebi uma ligação da minha grande amiga e super profissional pesquisadora de tendência, Iza Dezon da Peclers Paris, convidando para um debate sobre a economia da emoção no Festival Path. Foi nessa ligação que tive o primeiro contato com o termo ROE, retorno da emoção.

Desde antes de surgir a escrita ou a tecnologia e até os dias de hoje, a emoção sempre foi o ponto central das experiências humanas, cumprindo um papel crucial nas tomadas de decisão, na comunicação e nos relacionamentos sociais.

Com os avanços exponenciais da tecnologia, hoje transbordamos emoções geradas pelo consumo excessivo de conteúdos digitais em todos os meios que acessamos diariamente, mas principalmente através de nosso smartphone.

Uma foto de um amigo, um vídeo de uma pessoa querida que está longe, a leitura de uma opinião polêmica que nos faz sentir sinergia quando concordamos ou raiva quando não concordamos. A voz de um familiar em um áudio de whatsapp ou facebook, o sentimento de empatia quando assistimos um vídeo de experiência social onde percebemos que ainda existe bondade no mundo.

Somos seres emocionais e racionais e vivemos estímulos emocionais e racionais minuto a minuto. Um bom atendimento na lanchonete, uma tentativa frustrada de compra em um site, tudo é experiência e logo, tudo gera emoção.

Da era analógica, nós consumidores chegamos a era do digital business e hoje nos aproximamos da era autônoma, onde iniciamos um relacionamento ainda que prematuro, com as “máquinas inteligentes”, com tecnologias de inteligência artificial que tem capacidade de ler, interpretar, prever e até influenciar nossas emoções.

Como no filme “Her”, esses robôs, chatbots, assistentes pessoais, se tornarão nossos amigos, confidentes e talvez até mais. No filme, o protagonista se apaixona pela sua assistente pessoal, Samantha, um tipo de Siri, um sistema operacional de inteligência artificial avançadíssimo, que organiza suas informações digitais, conversa, filosofa e tem uma personalidade própria, além de ir aprendendo e aprendendo cada vez mais com cada contato com seu usuário e também de maneira autônoma.

Inspirando e transpirando uma enorme carga de conteúdo, nós consumidores estamos mais exigentes, queremos conteúdos feitos para nós e desejamos cada vez mais que as marcas com que nos relacionamos consigam oferecer cada vez mais contexto nas interações que temos com elas no nosso dia a dia.

Ainda assim, a maioria das marcas tem medo de dar esse passo para mais perto de cada consumidor, por exemplo, assumindo uma posição em relação a um assunto polêmico.

Segundo Paulo Aguiar, diretor executivo de criação da AG2 Nurun, cerca de 80% das marcas não querem se envolver com causas ou assuntos polêmicos, não querem falar de feminismo, diversidade ou outros temas sensíveis. Muitas vezes falta política interna, ou no lugar dela existem posições conflitantes de pessoas na organização que não tem real entendimento sobre o tema, ou simplesmente existe muito medo de perder imagem de marca ao entrar em uma discussão polêmica.

Do outro lado, existe a minoria que está fazendo a diferença, falando de diversidade, falando de política, criando diálogos de maneira relevante, como por exemplo a Skol, que vem criando produtos, mudando posters e sua comunicação inteira para quebrar paradigmas sociais ou a Heineken, com o projeto “Worlds Apart”.

Em uma terceira categoria temos ainda as marcas que se aproveitam do tema, falam de diversidade pois está na moda, querem falar de feminismo para ganhar espaço, são marcas que usam estes artefatos para alavancar a comunicação sem estar fazendo algo relevante de fato.

No filme “Her”, o protagonista se frustra ao descobrir que Samantha, sua paixão tecnológica, não está falando apenas com ele, mas com outras três mil pessoas e está apaixonada por seiscentas e quarenta pessoas, nesse momento ele não se sente mais especial, se sente apenas mais um.

Sabemos que com o avanço das tecnologias, conseguimos hoje entregar conteúdos específicos para cada tipo de usuário e que no futuro conseguiremos entregar conteúdos ainda mais profundos e contextualizados para cada indivíduo, como imagino que Samantha fazia com cada usuário com quem se relacionava.

Existirá no futuro, espaço para que marcas utilizem a inteligência artificial não apenas para entregar conteúdo contextualizado para cada indivíduo mas sim para assumir diferentes posicionamentos acerca das causas e dos temas polêmicos, dependendo do perfil de cada consumidor com quem está interagindo?

Quando a tecnologia evoluir a esse ponto, precisaremos cuidar para não jogarmos fora a personalidade da marca, deixando restar apenas a tecnologia, agora sem credibilidade ou autenticidade.

Essa linha que existe entre conteúdo e experiência é muito tênue e a tecnologia veio para borrar completamente qualquer tipo de tentativa de divisão.

Estamos hoje mais atentos para as emoções das pessoas, uma herança do Human Centered Design, e temos ferramentas que podem ser utilizadas para conquistar o coração das pessoas, para aproximá-las ainda mais de suas crenças e para permitir experiências emocionais inesquecíveis.

Um dos reports do Fórum Econômico Mundial indica que existem 100 trilhões de dólares novos no mercado, gerados por inovações tecnológicas que há poucos anos ainda eram uma incógnita para nós, mas que hoje já fazem parte do vocabulário geral, como a Internet das Coisas, Machine Learning, Inteligência Artificial, Big Data e Analytics, Drones e Robótica.

Esse report também aponta três macro tendências que suportarão esta nova era da interação, são elas, a oferta de produtos e serviços em forma de experiência, a hiper-personalização dos conteúdos entregues e a troca do mindset de propriedade, de querer ser dono do meio para ser um facilitador, permitindo que as pessoas acessem e consumam os conteúdos e experiências.

Estamos hoje construindo a forma como interagiremos com os consumidores no futuro, e você marca, quando vai começar a pensar como irá se posicionar no mundo profundo, emocional e tecnológico que estamos construindo?

(*) Thiago Krieck é sócio-fundador da Lemonade.