Segunda tela ainda é pouco explorada por agências e anunciantes

18 de fevereiro de 2014 - 3h37

POR FERNANDA BOTTONI

Houve um tempo, sim, em que o amigo inseparável de quem assistia TV era o controle remoto. Nem faz tanto tempo, você deve se lembrar. Agora, pense na última vez em que você viu seu programa favorito na telona. Podemos apostar que o bom e velho controle remoto perdeu seu reinado para o seu smartphone (ou tablet). Pois é exatamente isso o que vem ocorrendo em grande parte das casas do Brasil e do mundo.

E a telona – mesmo com todo aquele tamanho e a sua clássica habilidade de sedução – tem agora de disputar a atenção das pessoas com as telinhas – pequenas, sim, mas muito mais interativas e capazes de trazer para perto pessoas que fisicamente estão longe. É o tal fenômeno chamado "segunda tela" (ou second screen), que já é assunto há algum tempo, mas, de acordo com muita gente boa, de "segunda" não tem nada. "Ela é a primeira na atenção do usuário", garante Rafael Davini, diretor geral do Terra no Brasil, citando pesquisa da Ipsos encomendada pelo portal que mostrou que 64% dos internautas brasileiros assistem a TV conectados à web e, entre eles, apenas 7% têm mais foco no televisor.

Casamento ideal
Deixando de lado a disputa entre a primeira e a segunda colocada na preferência nacional, é fato que, hoje em dia, falar sobre segunda tela é praticamente sinônimo de falar em Twitter. Como muito bem definiu Adam Bain, presidente de revenue da empresa, os dois meios são muito simbióticos. “Cerca de 66% de nossos usuários tuitam enquanto veem TV”, afirma ele.

Marco Gomes, fundador da boo-box, concorda e acrescenta que o casamento é prefeito porque a timeline da rede é a experiência mais em tempo real que existe. "Sua organizaçao é temporal, o que está no topo é sempre o mais recente", explica. Diferentemente do Facebook, por exemplo, se você comemorar um gol que aconteceu agora, o tweet estará com certeza no topo da timeline dos seus seguidores, enquanto o post precisará de outros quesitos para despontar, com número de comentários e curtidas. "O adversário pode fazer dois gols até que o primeiro post do Facebook apareça no topo da timeline dos amigos", explica.

Indo às compras durante a novela
Gomes cita como exemplo do que pode ser feito sem segunda tela a ação que Magazine Luiza veiculou com seeding no Twitter durante a novela Salve Jorge, da TV Globo, que impactou cinco milhões de pessoas em apenas um dia.

"O objetivo era de divulgar uma promoção de redução dos preços de smartphone", conta Gomes. Para isso, ao mesmo tempo em que o comercial era exibido na TV, a ação de seeding era veiculada pela rede da boo-box, que conta com 22 mil perfis no Twitter. Foram mais de 1.500 tweets que apoiaram a veiculação da campanha na TV. "A pessoa está lá vendo a Morena, pega o celular pra comentar isso no Twitter e, quando vê, alguém está lá recomendando um produto da loja ao mesmo tempo em que o comercial é exibido na tv", diz Gomes. E os tweets ainda tinham uma vantagem sobre o comerical de tv – eles direcionavam os usuários para a página do e-commerce do Magazine Luiza com apenas um clique. "A tv é um meio de mão única, a internet não", lembra Gomes.

Outro case muito lembrado pelo mercado é o da Oreo, que aproveitou o blecaute durante o Superbowl, em fevereiro, para publicar tweets e gerar muita conversa durante a interrupçao da transmissão da tv.

Além das redes sociais
Claro que, embora o casamento entre Twitter e TV seja perfeito, isso não significa que a relação seja monogâmica. Há muitas outras possibilidades de proveitar a segunda tela além da rede social. No Terra, por exemplo, a estratégia para angariar e fidelizar audiência é oferecer cnteúdo relevante relacionado ao que passa na telona. O portal, por exemplo, não tem o direito de transmitir o Campeonato Brasileiro, mas explora o evento como segunda tela. " Nos pacotes de futebol, temos conteúdo, principais gols, fofocas, coisas que as pessoas podem ir comentando enquanto assistem aos jogos ou até depois", explica.

Para a Copa do Mundo, ele conta que o portal vai oferecer o pacote "Além dos 90 minutos", também com vários tipos de conteúdo distribuído por diversos canais, desde esportes e economia até moda e estilo, tudo relacionado ao esporte e aos países que estiverem na disputa. "Vinte por cento da nossa audiência está no mobile e uma cobertura desse tipo pode gerar até mais audiência que os próprios jogos."

Essa estratégia não é propriamente novidade. Algo semelhante ocorreu durante a transmissão do Big Brother Brasil 13, da TV Globo, quando o Terra disponibilizou um canal para comentar o que acontecia na casa. "Geramos audiência para o BBB, ok, mas também ganhamos muita audiência de quem acompanhava o reality e vinha comentar aqui", explica Davini.

Mas cadê a grana?
Da forma como se vem falando em segunda tela, não há dúvidas de que o mercado esteja empolgado com suas possibilidades seja grande. Monetizar essa empolgação, no entanto, ainda é um desafio. "Por inércia, muita verba ainda vai direto para as mídias tradicionais", afirma Davini. Com isso, possibilidades inovadoras ainda ficam em segundo plano. "Ainda não estamos faturando um monte de dinheiro em mobile, mas isso deve mudar porque logo todo mundo vai usar smartphone", aposta Davini.

"Vamos chegar a 100% de penetração de smartphone, issso é inevitável", afirma Peter Fernandez, especialista em soluções de publicidade mobile do Google para América Latina. Segundo ele, como a segunda tela existe basicamente pelo mobile e o engajamento das pessoas com esses dispositivos é sem precedentes, as implicaçoes disso para a publicidade serão enormes.

Gomes concorda que essa fatia de mercado ainda esteja no início. "Que eu saiba, a ação de Magazine Luiza foi a primeira que integrou tv e Twitter em tempo real", diz. "Os produtores de conteúdo já perceberam que essa integração funciona,The Voice Brasil e Encontro com Fátima Bernardes, ambos da TV Globo, já colocam tweets na tela", afirma.