Sua empresa está mesmo preparada para o real-time marketing?

5 de março de 2014 - 1h01

POR KEVIN KING, head global da Edelman e GLENN ENGLER, diretor global da Edelman
Para o Advertising Age

Anunciantes estão na disputa por ferramentas que impulsionem search, engajamento e, de tempos em tempos, despertem os desejados momentos virais. CMOs e CCOs espertos também incluirão algum tipo de serviço nesse mix, pois eles sabem que estar “sempre online” é apenas metade da batalha.

“Sempre online” diz respeito a um modelo de comunicação mais tradicional. Um jeito mais apropriado seria estar “sempre online e sempre pronto”. Marcas estão sendo moldadas por mais vozes do que nunca (consumidores, funcionários, advogados, influenciadores, experts, parceiros, concorrentes e sim, a própria marca), e o poder de acionar a tecnologia e a social media significa que um serviço isolado ao consumidor pode se tornar grande e barulhento, levando as marcas em direção a diferentes tipos de conversações com o público.

Antes de gastar o potencial do conteúdo em tempo real, é melhor que você tenha certeza de que o conceito de seu serviço esteja integrado. Se emplacar, a reputação da sua marca estará protegida por um conceito analítico, criativo, ágil e relevante; se você errar, estará caminhando para um precipício.

Algumas questões para considerar:

1. Sua empresa, marca ou produto se inclina naturalmente para controvérsias?
O equilíbrio entre promover e proteger é bem diferente para uma companhia de linhas aéreas e uma empresa de bens de consumo. A primeira precisa estar sempre preparada para uma crise, mas em tempo real ela provavelmente terá milhares de questões de consumidores para lidar. A segunda sempre enfrentará crise e situações com o consumidor, mas não de forma tão intensa.

2. Promover ou proteger? O que vem primeiro?
Engaje sua comunidade online, entregando conteúdo promocional diariamente. Se ainda assim o retorno de sua audiência social for 80% negativa, você precisa proteger sua marca e cuidar dos principais problemas primeiro. Focar excessivamente em mensagens promocionais nas redes sociais e ignorar o acúmulo de pequenos problemas é como cutucar um urso dormindo.

3. Você está sempre pronto para amplificar o positivo?
Tradicionalmente, comprar mídia é um esforço linear e proativo. Hoje, vemos oportunidades para promover e amplificar um conteúdo que esteja começando a ganhar tração para se tornar viral. Mas, em muitos casos, o orçamento de mídia já está comprometido e o cliente perde a oportunidade. As marcas precisam ter uma abordagem muito mais ágil e preparada quando se fala em estratégia de conteúdo e budget.

4. Quão bem você conhece defensores e detratores?
É vital conhecer se aqueles tweets embaraçosos são coordenados e conectados, indicando um movimento contra seu produto ou serviço. Em um caso, descobrimos que 0,2% dos contribuintes da social media direcionaram 40% da atividade em torno de palavras-chave específicas ligadas a um significativo volume social em apenas algumas horas, alertando a equipe executiva do cliente a diminuir esforços de marketing e lançar uma resposta multiplataforma e bem coordenada antes que o movimento agressivo tomasse o controle.

5. Você está preparado para mudar a estratégia no momento certo?
Fazer marketing para um time esportivo é tipicamente divertido, com poucos riscos. Se trata de engajar fãs e interagir com uma audiência apaixonada, até que sai versão da entrevista pós-jogo de Richard Sherman seja compartilhada globalmente.

Às vezes, dizer nada em resposta a uma crise é o melhor a se fazer. A máquina real-time que você utiliza para disparar conteúdo nem sempre pode estar sendo coordenada o suficiente para saber o equilíbrio entre promover e proteger sua marca.