Super Bowl: disputa de anunciantes pela audiência favorece Google

30 de janeiro de 2014 - 6h56

POR MICHAEL LEARMONTH
Do Advertising Age

O grande jogo é só no domingo, 2, mas para os anunciantes do Super Bowl o primeiro trimestre já acabou. Isso porque a batalha não é pelo jogo em si, mas pelas visualizações antes e depois das partidas, sem falar dos spoilers por meio de compartilhamentos, tweets, likes e comentários.

O Google se recusa a dizer quanto fatura com o Super Bowl, mas é seguro dizer que a cada campanha, teaser e vídeos pré-lançados – até agora, foram 55 – o ad budget do YouTube aumenta. Em meio à batalha pela supremacia online, o Google se viu em uma posição invejável: para os anunciantes, emplacar antes e depois do campeonato significa promover as peças no YouTube.

Segundo Lucas Watson, vice-presidente de vendas e marketing do YouTube, esse é o período mais estimulante para a empresa durante o primeiro trimestre.

Antes de 2011, a tradição entre os anunciantes era guardar a surpresa até o início do Super Bowl. Mas, naquele ano, a Volkswagen decidiu lançar a campanha “The Force” na web e obteve mais de 10 milhões de views, mudando a estratégia de muitas marcas.

Promoção paga
A competição pelo número de views é acirrada, mas embora a criatividade seja um fato, quem ganha e quem perde depende do tamanho do orçamento por trás da campanha. O valor médio por 30 segundos no intervalo do Super Bowl gira em torno de US$ 4 milhões, mas Adam Komack, chief cliente officer da Mediacom, aconselha seus clientes a se prepararem para desembolsar entre US$ 6 e US$ 10 milhões. Segundo ele, isso garante que o comercial seja visto antes e depois dos jogos. “O YouTube é um grande amplificador do Super Bowl e provou ser um bom elemento para nosso modelo de negócios”, afirma.

Política de segurança
“Não dá para controlar as visualizações e a exposição da campanha durante o Super Bowl, mas podemos controlar os views antes e após os jogos”, afirma Michael Neurith, diretor sênior de relações públicas da Dannon. A empresa retornou este ano com um comercial do iogurte Oikos Greek, que teve um teaser e foi lançado na íntegra no começo desta semana. Segundo a Visible Measures, os dois vídeos atingiram 4,2 views até o momento.

Em 2013, as campanhas do Super Bowl foram mais assistidas fora dos intervalos. Para se ter uma ideia, a Nielsen registrou uma média de 108,4milhões de espectadores nos EUA. Ao redor do mundo, os comerciais foram vistos 486,7 milhões de vezes, de acordo com o Visible Measures. Ainda que as visualizações não sejam únicas, dá para ter uma noção da magnitude da web.

Para assegurar que o comercial tenha um bom desempenho na internet, anunciantes estão combinado estratégias com o YouTube. A Butterfinger e outras três grandes marcas que preferiram não se revelar, trabalharam no Brand Lab do YouTube.

Nem todos os anunciantes do SuperBowl aderiram ao pré-Bowl. A Chrysler, por exemplo, segurou as peças “Made in Detroit”, de 2012, e “Farmer”, do ano passado, até a largada do jogo. O último comercial da marca parece ter pago um preço pela espera, pelo menos em termos de views. “Farmer” acabou ficando de fora do top 10 das campanhas do Super Bowl na web em 2013.

Teasers e campanhas costumam pipocar no início de janeiro, porém Watson acredita que, no futuro, a temporada de comerciais do Super Bowl pode voltar a começar em 26 de dezembro. “Este ano as pessoas estão mais adiantadas do que no ano passado. Acho que depois do Natal as pessoas vão começar a comentar sobre o Super Bowl”, diz.