Tecnologias digitais aquecem mercado publicitário de televisão

17 de julho de 2014 - 1h37

A tecnologia de anúncios digitais parece ter finalmente chegado ao mercado publicitário televisivo. Anúncios direcionáveis já são adotados por empresas como Cablevision, Dish e DirecTV. A mídia programática está sendo avaliada como estratégia a longo prazo pela maioria dos donos e agências compradoras de mídia de TV.

Os motivos que explicam essa mudança no cenário são: fragmentação, finanças e interesse pelo digital. Primeiramente, a segmentação da audiência na TV tem se tornado cada vez mais rigorosa. Segundo dados da Nielsen, 65% da audiência concentra-se em programas com classificação abaixo de 0.5.

Em segundo lugar, graças ao Wall Street e à Big Data, os gastos com anúncios têm sido avaliados cuidadosamente, fazendo com que mensurações com base no ROI e redução de desperdícios com mídia e processos de compra de mídia se tornem prioridade. Por último, agora que o digital faz parte do mix de comunicação de qualquer mercado, surgiu um grande interesse por mensuração, otimização e processos digitais em anúncios de TV – setor que mais recebe investimentos de muitas marcas.

Com relação a novas tecnologias, cada uma exerce funções e impactos diferentes na indústria publicitária da televisão. Anúncios direcionáveis referem-se à distribuição da publicidade para diferentes famílias que estão assistindo ao mesmo programa, ao mesmo tempo. A mídia programática automatiza a compra de mídia, utilizando máquinas para realizar os processos de compra e venda, em vez de pessoas. Já os anúncios com base na audiência correspondem à segmentação desses anúncios, não de programas, por meio de dados que determinam os melhores locais para comprar de acordo com o perfil do espectador, e não o que, quando e onde ele está acessando o conteúdo.

Publicidade direcionável: Apesar de muitas empresas terem testado o método, apenas a Cablevision, a DirecTV e a Dish utilizam de forma significativa. Adotar a publicidade direcionável requer investimentos em tecnologia, além de sacrificar parte da capacidade do canal. Atualmente, cerca de 10 a 12 milhões de residências norte-americanas têm suporte para esse tipo de anúncio. A expectativa é que o número atinja 20 milhões em 2015 e, possivelmente, 40 milhões em 2016.

Mídia programática: Uma vez que grande parte do mercado publicitário televisivo não possui servidores de anúncios dinâmicos nem sistemas automatizados de gerenciamento de lucro, a mídia programática no cenário da televisão ainda é um conceito futuro. Algumas operadoras multicanais com tecnologia de automação de fluxo de trabalho já realizam testes, como interfaces de compra online.

Audiência: Com a divulgação dos dados de visualização de aparelhos set-top box e compra de informações de empresas como Kantar e TiVo/TRA, agora é possível saber exatamente como cada campanha impactou o público alvo e, em muitos casos, a mudança de comportamento dos consumidores após a visualização dos anúncios.

As empresas devem ter consciência de que as mudanças não ocorrem de um dia para o outro. Além disso, é importante lembrar que a publicidade direcionável, a mídia programática e o sistema baseado em audiência são independentes. Cada um é capaz de solucionar um problema diferente para públicos diferentes. Eles requerem investimentos variados em infraestrutura e requerem mudanças distintas a logo prazo nos processos de compra e venda.

Com informações do Advertising Age