Tem voto na rede

10 de julho de 2014 - 2h22

Por Débora Yuri

Demorou, mas parece que o Brasil finalmente vai chegar lá. Seis anos após o presidente norte-americano Barack Obama ter revolucionado o marketing político com uma campanha então inédita e robusta no digital, o País prepara-se para viver suas eleições mais quentes da era da interatividade.

Analistas, pesquisadores e os comitês de campanha dos principais candidatos à Presidência da República sinalizam que entenderam a importância da mídia digital no pleito de 2014. A explosão do social entre os brasileiros nos últimos anos conduz a quase um consenso: as redes terão um peso na disputa como “nunca antes na história deste país”.

Passada a Copa do Mundo, a projeção é que o tema domine as conversas nas redes sociais, como já analisava em maio Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Twitter no Brasil. Além deste canal – “um reflexo da sociedade durante determinado período”, nas palavras do executivo – , o Facebook, é claro, vai merecer atenção especial.

Em um momento em que a fatia da audiência que se “informa” pela plataforma de Mark Zuckerberg é cada vez maior, em detrimento de jornais, revistas e portais, será essencial desenvolver um programa de conteúdo e relacionamento consistente na rede. Além disso, negar fatos inverídicos e afastar boatos exigirá agilidade das equipes digitais e das militâncias. A guerra no social já é esperada por todos os partidos.

Deve-se ficar de olho ainda no que farão os candidatos no YouTube – a plataforma do Google foi um grande canal para Obama, tanto em 2008 como em sua campanha à reeleição, em 2012. E o mercado está cansado de saber que o comportamento de assistir a vídeos online só dispara.

Outra oportunidade será o Instagram, capaz de estabelecer e fomentar o relacionamento com nichos e formadores de opinião. Como os vídeos, as fotos já mostraram seu poder de fogo. Explorar o poder das imagens no social é uma das primeiras recomendações do Creative Shop, divisão de criação do Facebook Brasil.

“O post mais compartilhado da história, comemorando a reeleição de Barack Obama, trazia uma imagem maravilhosa, marcante, que a equipe da campanha guardou para aquele momento, e apenas três palavras: ‘Four more years’ [Mais quatro anos]”, lembra o estrategista criativo Cris Dias.

PT se inspira na Campus Party
Nesta semana, o comando da campanha da presidente Dilma Rousseff (PT) à reeleição passou por uma crise entre o ex-ministro do governo Lula Franklin Martins, responsável pela comunicação, e o marqueteiro João Santana. Um dos motivos teria sido o site Muda Mais, sob a responsabilidade do jornalista, que postou texto com críticas pesadas à CBF (Confederação Brasileira de Futebol) após a derrota do Brasil para a Alemanha por 7 a 1, na Copa.

Procurada, a Assessoria de Imprensa do comitê da petista afirmou, em nota, que “a campanha da candidata acredita que a internet deve se prestar a um debate público qualificado dos programas e propostas apresentados durante o período eleitoral”.

Ainda de acordo com a nota, “a campanha da candidata irá usar as tecnologias e ferramentas disponíveis para informar aos eleitores e à militância sobre seu projeto político. As ferramentas serão lançadas à medida que forem identificadas necessidades de intensificar a comunicação com os usuários”.

Além da máquina do governo, Dilma, que lidera as pesquisas eleitorais, terá outras armas. No ano passado, a presidente retornou ao Twitter em evento conjunto com a personagem de humor Dilma Bolada, criada pelo jovem publicitário carioca Jeferson Monteiro – grande sucesso de audiência nas redes.

No feriado da Páscoa, o PT promoveu o Camping Digital, acampamento inspirado na Campus Party, com palestras e debates para orientar seus filiados sobre como se portar na internet. Segundo o jornal Folha de S.Paulo, estas foram algumas das conclusões a que chegou o partido: usar mais memes e humor, no lugar de longos discursos panfletários, e não deixar ataque sem defesa.

Aécio lança Twitter e portal
Em segundo lugar nos levantamentos sobre intenção de voto, Aécio Neves (PSDB) estreou na segunda-feira no Twitter com a mensagem “Amigos, finalmente estou no Twitter. Resolvi aprender a operar essa importante rede de diálogo. Aliás, ainda estou aprendendo”.

O candidato tucano, em seguida, postou uma selfie na plataforma. Na terça-feira, lançou o portal oficial de sua campanha, que vai apostar na dupla interatividade e engajamento dos militantes do partido. Tudo faz parte de “uma ofensiva para ganhar força na internet”, segundo a Folha.

Procurada, a Assessoria de Imprensa do comitê da campanha do ex-senador mineiro não respondeu à solicitação de entrevista.

Campos se prepara para social, celulares e tempo real
Depois de comandar a bem-sucedida campanha de mídia digital de Marina Silva à Presidência em 2010, pelo PV, o jornalista Caio Túlio Costa passou a integrar a equipe de comunicação da campanha de Eduardo Campos (PSB) em 2014 – Marina é sua vice na chapa. O candidato aparece atualmente em terceiro lugar nas pesquisas.

Para Costa, a expectativa em relação à disputa na internet, nos smartphones e nas redes sociais é grande. “O Brasil já tem mais de 100 milhões de internautas, 86 milhões ativos no Facebook – isso dá ao ecossistema digital a capacidade de interferir e até de definir uma eleição. Ela terá muito mais poder do que na eleição de 2010, principalmente por conta da força do celular.”

Os pontos-chaves que definirão a vitória nas mídias digitais serão o monitoramento em tempo real, o diálogo em função deste monitoramento e o respeito à vocação da internet e de seus usuários, ele continua.

“Pretendemos usar os formatos capazes de dar leitura nos celulares, além de aplicativos que nos ajudem a buscar doações de posts. Também queremos fazer um trabalho específico de SRM [social relationship management] para o sistema de arrecadação de doações”, diz.

O jornalista projeta que o clima no digital ainda vai esquentar, pois os eleitores ainda não estão em campanha nas redes. “O clima vai mudando conforme as eleições vão se aproximando, e pega mesmo fogo nas quatro, três últimas semanas antes da votação. É certo que o bom uso das redes pode ser decisivo, desde que sejam usadas propositivamente, de forma a recusar guerrilhas e malfeitorias.”