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TV paga sem anúncio: é o modelo da Vice para revolucionar o break

Documentários em realidade virtual para Samsung substituem comerciais tradicionais. É um breaktrhrough


30 de março de 2016 - 2h10

Por Pyr Marcondes, diretor-geral da M&M Consulting

Viceland é uma joint venture entre a Vice Media e a A&E Networks para uma operação exclusiva na TV paga. A novidade é que a Vice está firmemente determinada a revolucionar o jeito de monetizar a programação, acabando ou reduzindo ao mínimo os comerciais tradicionais.

Primeiro grande experimento nesse sentido é o projeto que acaba de entrar no ar nos EUA, feito em parceria com a Samsung.

São documentários em realidade virtual exibidos em meio a programação normal, com assinatura Samsung, mas que não tem diretamente nada a ver com a marca, porque os temas são de interesse da audiência e poderiam ser exibidos como parte da grade normal, sem qualquer problema. O link com a marca está no fato de que a Samsung está entrando para valer no mundo da realidade virtual e os documentários instigam a audiência a querer experimentar mais a nova tecnologia. Pronto, está feita a propaganda.

Muito longe do formato tradicional de break, o que se entrega é mais conteúdo relevante para o target e, de quebra, uma programação cada vez com menos comerciais interruptivos tradicionais. Portanto, potencial para aumentar mais e mais o interesse do público, hoje cada vez mais saturado dos habituais trinta segundos.

Vice, você sabe, é a iniciativa de mídia digital que até agora operava estritamente na internet, com conteúdo jornalístico cujo enfoque difere completamente das grandes cadeias de mídia e com a produção de conteúdos próprios com cara de documentário e vida real sem maquiagem.

O modelo é altamente bem-sucedido, a Vice gera um lucro alto e se transformou na mais emblemática operação da nova mídia contemporânea, seguida de BuzzFeed, Vox Media, Trhillist e afins (leia matéria no jornal Meio & Mensagem desta semana sobre o tema).

O projeto tem ainda desdobramentos na área da produção criativa, pois envolve produtores que também não se conformam com os formatos tradicionais de produção e realizam trabalhos com forte caráter autoral, cuja dinâmica e linguagem não reproduzem os modelos já estabelecidos, muito ao contrário.

Vice e Samsung funcionam como curadores desse conteúdo, descobrindo pérolas de produção independente de qualidade, em realidade virtual, e exibindo como parte da programação da Viceland.

Com isso, estimula-se a plataforma de uso e experimentação de VR da Samsung, a Samsung Milk VR. E uma audiência cativa, sem breaks.

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