Twitter: 5 cases #fail de marcas no microblog

19 de maio de 2014 - 8h04

POR B.L. OCHMAN, CEO da Maximum-Plus.com
Para o Advertising Age

Nos últimos tempos, marcas que estimulam consumidores a se engajarem em suas perguntas e respostas têm recebido, em retorno, uma previsível ira. Uma pergunta: o que elas esperavam?

Ao observar alguns questiionários #fail no Twitter, fica claro que as marcas deveriam parar de arriscar suas reputações quando pedem às pessoas que tuítem mensagens de amor para elas. A verdade é que o Twitter é uma via de comunicação de fácil acesso aos consumidores, porém repleta de obstáculos para as marcas. Alguns exemplos:

NFL
Quando Roger Goodell convidou os fãs a fazerem qualquer pergunta para ele, utilizando a hashtag #AskCommish.

Não foi nada surpreendente quando ele não respondeu nenhum dos tweets desse tipo:

“Você chamaria um americano nativo de pele-vermelha na cara dele? #AskCommish

Chicago Transit
O órgão responsável pelos ônibus e trens de Chicago promoveu perguntas e respostas também desastrosas.

Quando apresentou o Ventra, novo sistema de pagamento para motoristas, a autoridade abriu espaço para questionamentos sobre a transição para o sistema com a hashtag #AskVentra.

Entre as respostas, estavam: “@VentraChicago: Que tipo de mamífero veio em mente com esse seu plano: um suricata, um macaco ou uma criancinha bêbada? #AskVentra e #AskVentra Que gosto têm as lágrimas dos passageiros?

NYPD
Em abril, a polícia de Nova York pediu que seus seguidores no Twitter postassem fotos de si mesmos com policiais utilizando a hashtag #MyNYPD. Ok, adivinhe o que aconteceu.

“Aqui está #MyNYPD prendendo veteranos de guerra em um memorial de guerra”, escreveu um usuário, que identificava-se como ativista e fotógrafo.

Outro perguntou: “Que tal mostrar aquela imagem da #NYPD com os 84 homens brutalizados por andarem fora da faixa?”, e postou uma foto de um senhor algemado com sangue escorrendo pelo rosto.

Bill Bratton, comissário da polícia de NYC, respondeu aos comentários negativos: “Quanto blá blá blá, a maioria dessas fotos que vi são notícia velha, foram feitas há muito tempo…”

Então talvez ele tenha pensado que as imagens desapareceriam? (Querido comissário Bratton: o que vai para o online, permanece no online).

British Gas
No último mês de outubro, o British Gas começou a cobrar mais dos cidadãos britânicos, aumentando 9,2% as contas de 7,8 milhões de casas.

Então, o diretor de serviço ao consumidor Bert Pijls se propôs a responder perguntas com a hashtag #AskBG. O que recebeu:

“Vocês deveriam reduzir os gastos demitindo sua equipe de social media, e não descontando nos consumidores #AskBG”

JP Morgan
O banco consagrou um episódio infame no Twitter, que começou com esse post:

“É o #TwitterTakeOver: Vamos promover nossa primeira sessão de perguntas e respostas sobre liderança e conselhos de carreira no Twitter com executivos do JPM em 11/14.

Ninguém parece notar esse tweet, mas quando um lembrete apareceu uma semana depois, a casa caiu. Em 24 horas, havia 18,669 tweets com a hashtag #AskJPM e nenhum deles era gentil.

Usuários do mundo inteiro escreveram mensagens infames:

“Vocês tinham um número específico das vidas que precisariam arruinar antes de se considerarem um modelo de sucesso? #AskJPM”

“Suas roupas têm melhor caimento já que vocês não têm o peso da alma? #AskJPM”

“Posso ter minha casa de volta? #AskJPM”

Ao perceber que o experimento havia se tornado um monstro incontrolável, a JP Morgan cancelou o segundo dia de perguntas e respostas com o tweet:

“A sessão de amanhã está cancelada. Má ideia. Vamos voltar para o trabalho”.

Mas, realmente, por que qualquer uma dessas respostas causam espanto? E por que tantas marcas demoraram para perceber que suas hashtags seriam distorcidas?

Alguns dizem que a internet ficou maldosa, mas acredito que todos esses resultados eram totalmente previsíveis.

Não existe uma marca no mundo que não tenha um consumidor insatisfeito, um funcionário, fornecedor ou jornalista que vão ficar felizes com um debate.

As marcas adoradas pelas pessoas serão defendidas por clientes leais. Mas esse não é o cenário para a maioria das marcas.

Então, um conselho para as marcas: se você não quer ser sucateado na social media, não trate as pessoas como lixo no mundo real.