Você já conhece a cegueira diante dos banners; prepare-se para a cegueira do conteúdo

25 de março de 2015 - 2h56

POR MARK BERGEN
Do Advertising Age

Um dos problemas que mais incomodam no marketing digital poderá explodir na próxima fronteira da indústria. A questão esteve entre as maiores preocupações levantadas durante o painel do primeiro dia da conferência 4A, em Austin.

Quando o digital ganhou força, os anúncios display cresceram; então os consumidores se cansaram dos banners. Agora, praticamente toda a marca, agência e anunciante está criando uma abundância de conteúdo em uma série de canais. Embora os profissionais se apressem, procurando novas maneiras de alcançar consumidores que estão céticos em relação marketing tradicional, a pressa pode amortecer seu próprio impacto.

“Existe uma cegueira em relação aos banners. Com o tempo, veremos cada vez mais cegueiras assim”, diz Elena Sukacheva, diretora executiva de soluções de conteúdo global do The Economist. “Veremos cada vez mais marcas abrindo mão do controle da mensagem”.

Quem exatamente tem e mantém esse controle foi o assunto abordado pelo painel, que contou com a participação marcas, agências e publishers. Não foi apresentada solução. Mas o painel concordou que a produção de native advertising está crescendo.

Assim como os desafios. O principal deles é o enigma de que os consumidores, principalmente os mais jovens, estão menos suscetíveis a formas tradicionais de promoção das marcas.

“As pessoas não querem que vendam para elas”, afirma Mark Renshaw, Global Chief Platforms e Partnership Officer da Leo Burnettt/Arc Worldwide. Jimmy Maynann, CEO do Huffington Post, conta que sua powerhouse agora colhe um terço da receita de sua equipe in-house de content marketing, unidade criada há dois anos. Ele concorda com Renshaw, mas observa que o crescimento de conteúdo nativo deu aos publishers e marcas oportunidades convencionais para o envio de mensagens. Mais artigos patrocinados correspondem a mais espaço para mostrar anúncios.

No painel, o grupo The Economist revelou nova pesquisa de content marketing realizada com 1,5 mil profissionais de marketing, executivos nível C e millennials. Segundo o material, há uma grande desconexão entre criadores e consumidores. A grande maioria (93%) dos profissionais dizem que conectam conteúdo a produtos e serviços, enquanto 75% afirmam que o conteúdo deve mencionar os produtos frequentemente.

Mas grande parte da audiência, contudo, é contra isso: 60% dos participantes da pesquisa declaram que recusam conteúdos que soam como propaganda. Em vez disso, três entre quatro pesquisados procuram conteúdo para insights e ideias relacionadas a negócios. “Anunciantes realmente perdem isso quando se comunicam com a audiência”, diz Sukacheva.

A pesquisa foca em conteúdo de negócios produzidos por marcas e agências, não por publishers.

Ainda assim, cada palestrante, embora otimistas em relação ao conteúdo de marketing, acreditam que a prática, sob qualquer forma, tem espaço para melhora. Jason Hill, diretor global de mídia e de estratégia de conteúdo da GE, uma das marcas pioneiras em publicidade nativa, acredita que a continuação da cooperação entre marcas, publishers e agências deve abrir espaço para conteúdo melhor.

“As pessoas ainda amam histórias boas, bem contadas. Eu acredito que ótimas histórias podem ser contadas por meio da publicidade nativa”, disse Hill. “Também acho que dá para fazer muita besteira desse jeito”.