Growth Marketers: os condutores do motor de crescimento da empresa

15 de março de 2021 - 6h00

Gustavo Hansel*

O marketing, como um setor de integração na empresa, está começando a ser percebido como um dos principais geradores de crescimento para o negócio.  Ao associar áreas distintas, como customer experience, customer success, atendimento, gestão de crescimento, vendas e tecnologia, cresce a relevância do campo, que pode contribuir muito para a ampliação e evolução do negócio. 

Ao trabalhar em conjunto com as outras áreas, o marketing possibilita o crescimento conjunto da organização, unindo-as em uma estratégia única para a geração de valor. 

Parceiros de crescimento
Para serem entendidos como parceiros de crescimento, os CMOs precisam, primeiro, estar extremamente alinhados com o que o corpo diretivo da empresa entende que é crescimento. Assim, o marketing caminha em conjunto com o que a empresa acredita e alinha métricas de marketing com as métricas de resultado da organização. 

Em uma previsão sobre os CMOs de 2025 da Spencer Stuart, a CMO líder da Mars Inc, Jane Wakely, entende os líderes de marketing como “arquitetos de crescimento para suas empresas”. Para ela, o objetivo central do CMO “não é anunciar ou comercializar – é fazer crescer o negócio e a categoria de forma sustentável”. 

Sobrecarregados com dados, os profissionais de marketing muitas vezes não conseguem identificar a ação principal e as métricas que fornecem uma correlação entre atividades de marketing e resultados de negócios. Em um ambiente que demanda muita agilidade, essa falta de entendimento sobre a realidade do próprio setor pode dificultar a identificação de ineficiências de marketing e desafios operacionais. 

A falta de dados concretos sobre os reais resultados do marketing para empresa  corrói a confiança e a credibilidade com a gestão executiva, além de gerar falta de consciência sobre o real papel do marketing no apoio ao crescimento das vendas, retenção e experiência do cliente. 

Entender melhor as métricas possibilita a otimização da gestão de marketing. Orçamentos mais precisos, com foco nas reais necessidades do negócio, garante que os recursos possam ser geridos de maneira inteligente, priorizando e alocando investimentos em áreas estratégicas, o que é extremamente necessário em um ambiente dinâmico, com mudanças constantes. 

Na Acordo Certo, o CMO Thales Becker trabalha com métricas voltadas ao consumidor. Ele acredita que os dados são fundamentais para resolver questões de comunicação, humanizar a marca e aumentar a relevância da empresa na sociedade: “Observamos muito áreas como experiência do consumidor, satisfação do cliente, indicação do serviço. Eu tenho que entender se estou de fato resolvendo o problema do meu cliente, trazendo resultados para a vida dele”.

Para a CMO da Duolingo, Cammie Dunaway, “grandes CMOs se mantêm focados em como o marketing da sua organização está contribuindo para as metas gerais de negócios e ajudam a comunicar esse valor para o resto da companhia”. Em entrevista à Spencer Stuart, ela defende que os profissionais de marketing devem ter o peso intelectual para impor clareza e simplificar o que é medido em estratégia de negócios. O essencial, afirma, é investir no conhecimento profundo da organização e identificar os verdadeiros motores de crescimento. . 

Humanização e Unicidade
O marketing pensa a comunicação da marca como única, em todos os pontos de contato do negócio. Ao pensar no mesmo tom de voz, outras áreas do negócio também são visitadas, como atendimento, experiência do consumidor, recursos humanos ou operações. Como área central da empresa, nada pertence isoladamente ao departamento de marketing.

Para Thales Becker, a posição do líder de marketing passou a ser muito mais de focar o olhar para as pessoas, para a comunicação interna, para o time e para o desenvolvimento do negócio. Thales entende a unicidade do diálogo nos diferentes canais, como TV, redes socias e atendimento ao consumidor, como um dos grandes desafios do marketing. “Com esse olhar mais humano, garantimos as ações estejam alinhadas com outras áreas do negócio”. 

Ouvir todos os clientes, incluindo os clientes internos, de outros setores, é parte fundamental do trabalho. Quando se escutam todas as vozes interessadas no negócio, é mais fácil compreender o que precisa ser mudado. “A gente tem hoje métricas que não são só métricas de conversão. Nos preocupamos muito com a experiência do consumidor, satisfação com o serviço, é um fator que influencia muito nosso desenvolvimento de produto. É mais do que só vender por vender”, afirma Thales Becker. 

Em um artigo da McKinsey, o atual momento do marketing é resumido como “a capacidade de aproveitar todos os recursos do negócio para fornecer a melhor experiência para o cliente e, assim, impulsionar o crescimento”. Para o marketing moderno, segundo a empresa, é necessário associar áreas como estratégias e insights, conteúdo e criatividade, mídia e ativação de canais, experiência do consumidor e personalização, mensuração e ROI marketing, produto e precificação. São muitas habilidades demandadas para o departamento. É uma visão geral do negócio, associada com uma cultura de crescimento, metodologia ágeis, gerenciamento de talentos, dados e tecnologia, que possibilita a evolução do negócio para práticas mais sustentáveis a longo prazo. 

(Crédito: Reprodução/ Mckinsey)

Neste modelo, três mentalidades são as principais responsáveis pela modernização do marketing: trabalho em conjunto com outros setores, ouvindo e entendendo demandas e pontos de vista;  pensamento centrado no consumidor, focando os esforços em melhorar a experiência do usuário; e operar pensando no retorno sobre o investimento, mensurando os resultados de acordo com as principais métricas do negócio.

É pensar em associar de maneira mais assertiva a área de marketing com outros pilares fundamentais do crescimento da empresa. Áreas como comercial e tecnologia, prioritárias para o crescimento e ampliação do negócio, recebem ainda mais destaque quando associadas com o marketing. O crescimento do negócio como um todo é impulsionado em uma relação simbiótica em que todos ganham.

Marketing e Comercial
Marketing e Comercial. Comercial e Marketing. É um relacionamento tão antigo quanto os próprios negócios. Às vezes é feliz. Às vezes é amigável. Frequentemente, é complexo. Quando vendas e marketing colaboram, as métricas disparam, os custos diminuem e os ciclos de venda são menores. Nos últimos anos, as duas áreas então se aproximando cada vez mais e alguns papéis colaborativos emergentes entre marketing e comercial estão surgindo.

Pensar em melhorias no compartilhamento de dados, alinhamento de métricas e processos podem ser caminhos interessantes para que estas duas áreas caminhem juntas e com resultados produtivos. 

Um bom exemplo são casos como do CGO (Chief Growth Officer) ou do CXO (Chief Experience Officer), os papéis de marketing e vendas se intercalam em  busca de crescimento e experiência do cliente do início ao final do processo.

Marketing e Tecnologia
O modo como as marcas se envolvem com as pessoas está transformando a jornada do cliente. Agora, os pontos de contato com a marca, principalmente no ambiente digital, se multiplicaram muito. Isso também demanda um maior planejamento sobre investimentos em tecnologia de marketing. Um estudo do Fórum Mundial de Marketing Digital prevê, para 2022, papéis iguais da criatividade e da tecnologia na determinação de onde e como irão interagir com seus clientes. 30% irão priorizar a tecnologia à criatividade. 

Entender quais são os pontos de contato fundamentais para sua marca; estar onde os consumidores estão; investir em estratégias e ferramentas que tenham maior potencial de engajamento com certeza são atitudes que trarão um retorno sobre investimento mais significativo. 

As marcas que costumam performar melhor conseguem investir e alinhar investimentos em tecnologia de marketing às metas do negócio. Há também um equilíbrio no uso de talentos internos e serviços externos, para que permaneçam competitivas. É um mix dos dois mundos: interno e externo, operando como uma equipe única, com objetivos bem fundamentados. 

*Gustavo Hansel é CEO da GH Branding