Três tendências de martech que se acelerarão com o fim dos third party cookies

25 de maio de 2021 - 6h01

Lucas Reis* (crédito: divulgação)

Há poucos meses, o Google anunciou que impedirá que cookies de terceiros rastreiem usuários através do Chrome. Houve quem entendesse com isso que estava anunciado o fim da publicidade segmentada, já que, sem cookies, seria impossível perfilizar usuários e direcionar anúncios. Nada mais distante da verdade.

Vou começar com uma afirmação dura: cookies já não são a melhor forma de rastrear usuários há alguns anos. Ou seja, o rei já estava nu, e quem só reparou isso agora deixou de perceber muita coisa.

Os cookies têm um defeito de origem: eles estão ligados a um browser e não a um usuário. Ou seja, esse método de rastreamento apresenta diversas lacunas num mundo multiplataforma. Hoje, cerca de 70% do tempo online é passado em smartphones, onde mais de 90% do uso se dá dentro de aplicativos (não rastreáveis por cookies), e não em navegadores. Mesmo na navegação via browsers, há alguns anos o Safari e o Firefox já impedem o rastreamento feito por cookies de terceiros. Nesse cenário, o anúncio do bloqueio no Google Chrome tem um impacto mais simbólico do que prático.

Já há alguns anos, o mercado vem evoluindo os métodos de rastreamento, buscando ter um identificador multiplataforma para os usuários. Essas metodologias tem se mostrado eficientes, tanto na geração de resultados aos anunciantes, como no cumprimento das novas regras de privacidade. Ou seja, já existe solução no mercado para lidar com o bloqueio de cookies de terceiros.

O fim dos cookies não é o fim do mundo, e acelerará, ao menos, três movimentos:

1. Publishers venderão cada vez mais contexto e second party

Ainda hoje maior parte dos publishers tse baseiam na venda de inventário. Inventário é commodity. O que agrega valor para o anunciante é:

– Contexto: A publicidade digital deseja impactar o usuário no contexto adequado. Nesse sentido, os publishers deixam muito dinheiro na mesa quando não agrupam seus pacotes de venda por editoria, por exemplo. Sem a muleta dos provedores de dados third parties, os traders procurarão mais por pacotes contextuais para definir onde anunciar.

– Dados de audiência: Os publishers deverão rastrear sua audiência, agrupá-la (cluster) e oferecer isso como second party nos seus deals. Por exemplo, os anunciantes adorariam saber quem acessou muitas matérias sobre SUVs nos últimos dias num portal sobre carros. Essa audiência é altamente qualificada para uma campanha, mas, infelizmente, os publishers não fazem uma boa gestão dos seus dados de audiência e deixam de oferecer esse tesouro aos anunciantes. No mundo pós-cookies, publishers com clusters qualificados terão muito mais demanda.

2. Flight to quality: o conforto dos jardins murados

Como falei acima, o mercado já desenvolveu soluções muito eficientes para o mundo sem cookies de terceiros. Dentro dos stacks de adtech da Google, Facebook e Amazon os anunciantes encontram muitos recursos para seguir fazendo audiência segmentada, mesmo que não tenham seus próprios dados. As audiências de prateleira oferecidas nas plataformas dessas empresas são muito qualificadas, amplamente testadas e continuamente otimizadas por bilhões de endpoints de dados. Ou seja, a perda de espaço dos rastreadores de terceiros deve fortalecer a adoção de soluções dos chamados walled gardens. O problema é que por mais agradáveis que sejam esses jardins, nenhum anunciante se contenta apenas com o que eles oferecem. É preciso fazer o dever de casa.

3. Do it Yourself: first things party first

Há muito tempo, o maior diferencial competitivo que um anunciante online pode ter são seus first party. Eles são como um segredo industrial: só você conhece, e isso te coloca à frente dos outros.

Ainda assim, a gestão desses dados feita pela maior parte dos anunciantes é incipiente. Mas isso deve mudar mais rapidamente. Hoje, é muito comum que as marcas se satisfaçam com os dados de terceiros, mas, sem poder contar com eles, precisarão fazer o seu trabalho e ter uma estrutura profissional de gestão dos próprios dados.

Este cenário traz desafios, mas esta é uma constante numa indústria tão dinâmica como a de martech. Deixarmos de ancorar uma indústria multibilionária numa solução primária como são os cookies é uma ótima notícia. Essa migração é prova do amadurecimento do setor.

*Lucas Reis é CEO da Zygon Adtech e Co-Founder da Black Adnetwork