TV mais pra on do que pra off

20 de agosto de 2021 - 6h00

(Crédito: Kelly Sikkema/Unsplash)

O mercado faz a divisão do que é publicidade online e publicidade offline, colocando as campanhas digitais (online) em redes sociais, em todas as plataformas Google, portais, apps, enfim, tudo o que promove anúncios via internet. Mas, a cada dia que passa, essa divisão está perdendo o sentido.

Em um mundo cada vez mais conectado, em que a internet é uma palavra presente e ao mesmo tempo invisível em nosso dia a dia, como a energia elétrica, por exemplo, alguns meios de divulgação de campanhas, embora não tenham exibição digital, são tão digitais quanto.

Quando ligamos uma televisão apertamos on e não off. A digitalização da TV, com a chegada da HDTV em 2007, foi o início de um processo que ampliou as múltiplas funcionalidades do meio, como a qualidade de imagem, que passa dos 1080p para os 32K de resolução (presente em alguns países asiáticos), promovendo uma nova experiência de consumo.

Para comprar um aparelho de televisão nos dias de hoje, é necessário muito estudo, muitos tutoriais via YouTube, para entender qual é a melhor tecnologia, o melhor tamanho de tela, quais os recursos de imagem, som e apps que vêm embutidos.

Mesmo como todo esse futurismo, não podemos esquecer que em nosso país, gigante por natureza, muitas pessoas ainda têm aparelhos analógicos de televisão. Porém, o desligamento do sinal analógico, anunciado para 31 de dezembro de 2023, é uma previsão realista do Ministério das Comunicações, já que o sinal digital está em mais de duas mil cidades, chegando a 156 milhões de pessoas, cerca de 75% da população.

Um meio mais digital oferece mais possibilidades de conexão das marcas com os consumidores. É nesse movimento de mercado que a Globo avança para se tornar uma media tech company.

A emissora carioca fechou um acordo com o Google para acelerar o seu processo de transformação digital. A parceria vai desde o serviço de computação em nuvem do Google, o Google Cloud, até o Android TV, sistema operacional para televisores adotado no Brasil por empresas como TCL e Panasonic. Trata-se de um dos maiores contratos que o Google já firmou com uma empresa no Brasil e na América Latina.

A parceria entre as empresas é inédita no mundo e viabilizará a digitalização de grande parte do acervo do conteúdo da Globo, além de trazer os benefícios da inteligência artificial para entender melhor o consumidor e ajudar nos negócios da emissora.

Com a aliança, o Globoplay será nativo em TVs com o sistema Android, o que vai possibilitar uma navegação mais fluida, permitindo que a experiência seja praticamente sem diferenças entre um sinal de imagem que vem da TV e um sinal de imagem que vem da internet. Vale notar que o sistema Tizen, das TVs da Samsung, líder de mercado, conta com uma otimização semelhante no aplicativo. Segundo a Globo, a TV Conectada representa 60% do tempo em que as pessoas passam assistindo a seus conteúdos via streaming. Conhecida como CTV, a TV Conectada refere-se a toda experiência oferecida por uma televisão com acesso à internet, seja por conexão direta ou por meio de um console. Também é chamada de Smart TV, embora esse termo se refira mais ao próprio dispositivo.

Over-The-Top, ou apenas OTT, refere-se a todos os vídeos que são entregues pela internet, o que inclui tanto a transmissão ao vivo quanto a reprodução de conteúdo hospedado em servidores. Geralmente, em vez de OTT, usa-se simplesmente o nome das plataformas para vídeos digitais, que podem variar de sites como YouTube a aplicativos como Netflix, incluindo também a criação de OTTs de empresas para distribuição conteúdo proprietário das marcas, os conhecidos Brand Channels.

Para vocês terem uma ideia, a Rádio Jovem Pan, que já não é mais só rádio e sim uma plataforma multimeios de conteúdo, já está entre as 15 maiores propriedades de vídeo no YouTube no Brasil, à frente de marcas globais como Comcast NBCUniversal. Atualmente, de acordo com a Kantar Ibope Media, a JP é a maior produtora de conteúdo jornalístico do YouTube na América Latina, com uma produção diária de mais de 100 vídeos e mais de 20 horas de transmissão ao vivo.

Agora com o Panflix, serviço de streaming da emissora, ela aposta no controle de dados e maiorpossibilidade de monetização da sua audiência.

O grande desafio da publicidade digital em OTTs é oferecer anúncios que sejam consistentes para o público. Não podemos esquecer que a publicidade brasileira foi caracterizada nos 30”, contando ótimas histórias e construindo a cultura popular das marcas no país.

Da mesma forma, é essencial estabelecer um modelo de negócios para a distribuição de conteúdo: um modelo de assinatura sem publicidade, como Amazon Prime Video, ou monetização por meio de anúncios in-stream, como pre-roll, propaganda de 5” antes do conteúdo, e o mid-roll, propaganda no meio do conteúdo que interrompe a programação, mas que já é uma tendência global. Também pode ser um modelo híbrido, como o que o YouTube estabeleceu ao oferecer a capacidade de se inscrever e remover anúncios. O Hulu fez algo semelhante, oferecendo assinaturas com ou sem anúncios, por preços diferentes.

Como podemos ver, nesse cenário, as OTTs tiveram que se diversificar para poder monetizar no CTV. Assim, em países como os Estados Unidos se estima que os anúncios, um aumento de mais de 30% em relação a 2019. Além disso, 15% dos anunciantes estão incluindo campanhas direcionadas para OTTs e CTVs em seus planos de publicidade.

As marcas começam a priorizar indicadores como CPM (custo por mil impressões), em detrimento de dados como GRP (pontos de classificação bruta, os tradicionais pontos de classificação).

Aparentemente a melhor estratégia será diversificar os canais e estratégias de publicidade, as empresas devem aparecer através de várias plataformas, sejam digitais ou tradicionais, mas sempre utilizando as tecnologias mais recentes.

Com todo esse cenário digital que avançou nos meios de mídia, a TV tradicional entrou no streaming e o streaming virou a TV do futuro, com mais oferta de programação para a audiência, novas possibilidades de conexões para as marcas e novas fontes de receitas para os produtores de conteúdo.

*Crédito da foto no topo: