Batismo rentável

Meio & Mensagem
31 de outubro de 2012 - 11h09

Por Fernando Murad

Staples Center, arena multiuso localizada em Los Angeles (EUA), onde o Los Angeles Lakers manda seus jogos na NBA. Emirates Stadium, estádio de futebol do time londrino do Arsenal. Allianz Arena, casa do alemão Bayern de Munique. Além de arenas referência no mundo­ dos esportes, os três complexos têm em comum o fato de serem exemplos de sucesso do uso de naming rights.

Prática amplamente utilizada nos Estados Unidos e na Europa, a propriedade é uma fonte de recursos para clubes e empresas gestoras de arenas, e ponto de partida para uma série de ações de ­marketing para anunciantes. Embora já consolidada no Brasil no campo das casas de espetáculos — os principais estabelecimentos do Rio de Janeiro e de São Paulo têm contratos do gênero, o que também ocorre em outras capitais —, no campo dos esportes, especialmente no futebol, o conceito não emplacou.

O primeiro clube a assinar um contrato de naming rights foi o Atlético Paranaense. A Arena da Baixada, então mais moderno estádio brasileiro, foi rebatizado como Kyocera Arena entre 2005 e 2008 (foto). Embora tenha sido considerado um sucesso pela equipe de marketing do time, o negócio não foi muito bem assimilado pela imprensa e pela torcida, que, em sua maioria, continuou tratando o espaço pelo antigo nome. Outro exemplo é o da Arena Olímpica, usada no Pan de 2007, no Rio de Janeiro, e que agora se chama HSBC Arena — o anunciante também nomeia casas de espetáculo.

O plano de negócios das arenas de Corinthians, Internacional e do próprio Atlético, que serão erguidas para a Copa do Mundo, prevê a venda do nome do espaço. O mesmo acontece com os novos estádios de Grêmio e Palmeiras, construídos na mesma onda.

A resistência da mídia em citar o nome dos parceiros comerciais já não é visto como obstáculo, até porque é dado como certo que a Globo passará a mencionar os nomes das arenas a partir de 2013 mediante o recebimento de uma comissão, informação que é negada pela emissora.

De qualquer forma, clubes e empresas começam a enxergar a propriedade como uma ferramenta que vai além do batismo de uma estrutura. “Estar próximo de um público que pode chegar a 60 mil pessoas, no caso da Arena gaúcha, é uma bela oportunidade para qualquer empresa. Ainda mais com um espaço idealizado como extensão de escritórios para fechar negócios ou, até mesmo, para realizar eventos particulares”, aponta Eduardo de Souza Pinto, presidente da Arena Porto Alegrense­, novo estádio do Grêmio, que será inaugurado ainda neste ano.

ANUNCIANTE

“Mais do que uma questão de maturidade do mercado, a estratégia de naming rights deve fazer sentido estrategicamente, como suporte ao posicionamento da marca. No caso do HSBC, decidimos patrocinar o HSBC Arena para aumentar o awareness e nos permitir desenvolver ações de relacionamento com nossos clientes. Hoje, a HSBC Arena é referência no Rio de Janeiro e se tornou uma das principais casas de shows e eventos esportivos do Brasil, o que contribui com nossos objetivos de marca e negócios. Mas vale ressaltar que esse tipo de patrocínio requer um investimento alto e em longo prazo, e o reconhecimento do nome do local pelo público não é instantâneo, principalmente quando o espaço já era reconhecido por outra denominação. Além disso, a mídia normalmente não cita os nomes oficiais dos locais nas coberturas dos eventos. Dessa forma, dificulta-se a associação direta e imediata com a marca patrocinadora. Outro aspecto a ser considerado é que as grandes arenas esportivas podem se tornar fortemente associadas a times/equipes específicos, o que limita a abrangência do patrocínio e polariza a audiência.”

AGÊNCIA

“Sector rights, ativações digitais, anúncios e promoções nos leds e digital signs, marcas associadas na comunicação visual e o naming rights serão algumas das inúmeras possibilidades de envolvimento das marcas nas novas arenas. Destes, os naming rights são os mais esperados pelos empreendedores a fim de contribuir para a equalização das contas, mas o que menos temos são referências e métricas para avaliar seu retorno. Aqui a conta não deve ser de trás para frente. Do ponto de vista das marcas, somente as contrapartidas de entregas são suficientes? Naming rights podem ser muito mais do que uma proposta de ‘batismo’, é uma oportunidade da marca estabelecer uma aproximação por meio do entretimento e do esporte, cujo crescimento anual projetado pelos próximos cinco anos é de 5,7% no mundo, movimentando US$ 2,1 trilhões em 2016. Com os novos equipamentos, a economia pujante do Brasil e os três principais eventos que teremos aqui como Copa das Confederações, Copa do Mundo e Olimpíada, as marcas deverão voltar seus olhares para este novo produto e começar estabelecer suas próprias métricas de avaliação. Vale a pena!”

VEÍCULO

“Os naming rights são vistos como uma das soluções para atrair recursos às modernas arenas e ao crescimento de alguns dos principais clubes brasileiros. O mercado nacional, porém, ainda mostra resistência em aderir a esse modelo. O caso da Kyocera Arena, do Atlético Paranaense, frustrou a expectativa de mudança desta cultura. As arenas que estão sendo construídas para a Copa do Mundo ainda não conseguiram comercializar o nome. Um dos grandes obstáculos está no fato de muitos grupos de comunicação não mencionarem os nomes dos detentores de naming rights. Para este cenário aos poucos mudar é preciso um forte de trabalho de marketing para convencer o torcedor e a mídia a abandonarem nomes consagrados como Morumbi, Pacaembu, Mineirão e Maracanã. Nos Estados Unidos, pioneiro na prática, essa estratégia é comum, ajudando a aumentar as receitas e auxiliando no crescimento do esporte. Na Europa, o modelo levantou as mais modernas arenas de futebol. Mencionar o nome da empresa privada ou pública durante as coberturas jornalísticas nesses países não é visto como um embate comercial, pois já faz parte da cultura local. A tendência é que a estratégia se torne mais comum no Brasil também nos esportes.”

GESTORA

“Com o País se preparando para receber Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, não poderia ser mais propício o momento para se consolidar o processo de comercialização do direito sobre a propriedade do nome dos estádios. O mercado está começando a amadurecer, com clubes e marcas engajados e dispostos a investir em plataformas de comunicação e relacionamento com seus públicos. A mídia já se adapta. A rede Globo anunciou que irá citar os naming rights dos estádios brasileiros a partir de 2013. Mesmo que, para isso, cobre dos clubes uma comissão sobre o que receberem. Veremos, nos próximos anos, uma evolução com relação à regulação desse mercado. Acabamos de conquistar o direito de gestão da nova arena do Morumbi, em São Paulo. Entre todas as ações que iremos executar, a negociação de naming rights está em nossos planos. Mas dentro desse amadurecimento que está apenas começando, vamos explorar possibilidades que tornem as arenas um ambiente rico em oportunidades, inspirados no que Estados Unidos e Europa já fazem tão bem. O momento do ‘batismo’ do local é apenas uma fase inicial do processo, que exigirá um trabalho conjunto das empresas, marcas e clubes para gerar identificação e empatia com o público.”