O silêncio dos meios

Meio & Mensagem
23 de outubro de 2012 - 12h15

Por Mariana Barbosa

Recentemente a novela Carrossel, do SBT, foi alvo de investigação da Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor de São Paulo (Procon-SP), que, com o apoio do Instituto Alana, entendeu que a veiculação de merchandisings na trama infantil contraria princípios e normas do Código de Defesa do Consumido, pois mistura ficção e realidade, o que seria impróprio para o target da novela.

A emissora enfrentou situação similar em outubro de 2011, quando o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC) do Ministério da Justiça multou o SBT em R$ 1 milhão por fazer publicidade em atrações infantis (Bom dia & Companhia e Carrossel Animado) sem que isso fosse exposto claramente ao telespectador.
Com a ausência de regulamentação específica para a publicidade infantil, alguns grandes anunciantes, como Nestlé, já se comprometeram a restringir a comunicação de suas marcas às crianças. Outros, como Cacau Show e Mattel, pronunciaram-se favoráveis à regulamentação desse tipo de ação.

O assunto é polêmico: além dos quatro profissionais que participaram do debate proposto por Meio & Mensagem, outros nove veículos foram procurados pelo jornal e se recusaram a falar sobre o assunto; um deles, inclusive, chegou a afirmar que somente se posicionaria sobre esse tema sob a supervisão de seu departamento jurídico.

Diante do atual cenário, discute-se quais são as responsabilidades dos veículos e como eles podem se adaptar a uma política mais restritiva de publicidade dirigida a crianças.  

TV Paga

“É muito clara nossa preocupação em oferecer diversão às crianças, porém com responsabilidade. Queremos inspirar as crianças a se tornarem adultos felizes. Esse compromisso está refletido no conteúdo que oferecemos no ar e nosso intervalo comercial é parte disso. Assim, atento a princípios e normas que regem a publicidade destinada ao público infantil, o Gloob adotou, de forma pioneira no Brasil, um sinal visual —Hora do Intervalo! — que identifica claramente o início e o término do intervalo comercial, de forma que fique explícita a separação entre a publicidade e o conteúdo dos programas. Acreditamos, inclusive, que seja uma forma de ajudar os pais a orientarem os pequenos na construção de análise crítica por meio da propaganda, que é também um importante instrumento de comunicação. Entendemos que nossa preocupação deva se estender para as ações de merchandising nos programas exibidos no canal, e, portanto, decidimos vetar sua realização. Somos, sim, um canal comercial, e além dos formatos-padrão, projetos especiais serão bem-vindos. Mas, de novo, nosso compromisso é avaliar criteriosamente as ideias, a fim de garantir seu perfeito entendimento e respeitar o nível de maturidade do público-alvo, garantindo a entrega de conteúdos relevantes.” 

Entidade

“Os meios não deveriam aceitar propagandas dirigidas às crianças. Isso inclui merchandising e comerciais nos intervalos. Entendemos que o merchandising é ainda mais perigoso porque a criança está indefesa, não consegue distinguir que aquilo é publicidade. Quando uma professora, por exemplo, que é ícone da novela e da vida dos telespectadores, influencia as crianças por algum produto ou marca, apresenta um tipo de assédio que a criança não pode responder. Existem países em que funciona dessa forma. Se é viável em outros lugares por que não funcionaria aqui? É um crime quando aparece um médico em uma novela infantil dizendo que comer chocolate faz bem à saúde, quando vivemos em um País em que 15% das crianças estão com obesidade. Cada emissora ou grupo de mídia deveria saber como rentabilizar para sustentar essa programação infantil sem ações publicitárias. A sociedade está em amadurecimento, assim como os anunciantes. O patrocínio é uma forma de sustentar os programas sem ferir as crianças. O mercado vai saber se adaptar a esses novos modelos”. 

 Academia

“Em relação à publicidade, os veículos já participam ativamente no órgão que lhes é necessário, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). O que eles poderiam fazer é elevar o debate sobre ‘publicidade infantil’ para ‘conteúdo infantil’. O que é que se quer transmitir a essas crianças? Essas discussões sobre regulamentação da publicidade infantil, quando feita por veículos de comunicação, só os desvia do problema principal do segmento atualmente, que é a programação de forma geral. De que adianta proibir um merchandising de um produto voltado a crianças no Carrossel se, quando a novela acaba, a mãe muda de canal e a mesma família assiste à Carminha e a todo seu palavreado inapropriado na atração seguinte? Aí tem muita gente que fala sobre a responsabilidade dos pais em escolher o que o filho assiste. Mas eu também não acho que Malhação seja um programa completamente adequado a crianças de dez anos. O papel dos veículos não é atuar como ONGs ou como instituições que atuem com publicidade, mas manter-se comercialmente pensando na qualidade de conteúdo. O que os meios deveriam rever, de fato, é a presença de cenas violentas ou com apelo sexual muito forte à compreensão das crianças, e isso não é discutido”.

Consultoria

“Na verdade, no momento, os limites que devem ser estabelecidos na publicidade infantil ou na existência de merchandising em programação infantil estão propostos por vários órgãos orientadores, como o Procon, o Estatuto da Criança e do Adolescente e o próprio Conar, que divulgam o que é aceitável ou não no comportamento da publicidade infantil. Os veículos conhecem essas regras, e são ainda responsáveis por tudo o que eles exibem. É importante ressaltar que os meios de comunicação têm uma imagem a zelar com seus anunciantes e com seu público, e devem agir com bom senso. Antes de mais nada, a responsabilidade profissional deve ser guiada pela ética de cada um: vivemos em uma sociedade de consumo e que permite a realização de peças publicitárias para crianças, mas os profissionais tanto da publicidade quanto da mídia, muitas vezes, têm filhos que estarão expostos a isso, então eles poderiam refletir sobre essa influência: ‘eu trabalho em um veículo potente, até onde posso ir sem que isso prejudique meu público, meus parceiros ou a mim mesmo?’ Atravessar esses sinais e orientações que o mercado e a própria sociedade sinalizam não é recomendável. É preciso pensar em educar os meios para questões que lidam com consumo”. 

TV Aberta

“A publicidade infantil é tímida, seja pela regulamentação já existente, seja pelo controle que o próprio telespectador/consumidor faz, e essa soma restringe tal publicidade. Engana-se quem ainda acha que o consumidor brasileiro é alienado. Muito antes ao contrário: ele sabe muito bem o que é abusivo e onde recorrer contra tais casos. De mais a mais, a publicidade infantil já está regulamentada, não necessitando de maiores amarras, tanto é que o Código de Defesa do Consumidor está aí, com sanções pesadíssimas, seja multa, seja restrição de direitos, bem como o Código de Auto-Regulamentação Publicitária do CONAR. Este último, apesar de ser uma norma jurídica e não uma lei, é respeitada por todos os meios. Apesar de haver muitas ideias para a regulamentação da publicidade infantil, acredito que deva-se aperfeiçoar o que já existe, desde que tal evolução seja feita com parcimônia e não crie mais "amarras", sob pena do "regulamento" transformar-se num "engessamento" ou até mesmo num "justiçamento", o que desaguaria na extinção de tal espécie de publicidade. É bom lembrar que em países com os Estados Unidos e na Suécia, a publicidade infantil não é proibida, quando muito existe restrição de tempo ou de horário. Prova de que a TVSBT está engajada no assunto é o nosso compromisso espontâneo de retirar da telenovela Carrossel as ações de merchandising de produtos voltados ao público infantil. Além disso, é certo que a responsabilidade sobre a publicidade infantil já recai há muito tempo nos ombros dos anunciantes e suas agências, vez que a própria lei do consumidor assim prevê.”

* Glen Valente não respondeu ao tema proposto até o fechamento da edição impressa 1532.