Vale tudo pelo consumidor?

Meio & Mensagem
14 de maio de 2013 - 8h30

Quando, no final de abril, o jogador de basquete Jason Collins assumiu publicamente sua homossexualidade, três marcas vieram a público manifestar apoio ao atleta: Nike, Absolut e JetBlue. O tributo da primeira foi encarado com naturalidade. Afinal, a Nike tem contrato com Collins, pivô do ­Washington Wizards, time da liga profissional ­norte-americana (NBA). Os aplausos da Absolut também não causaram espanto, porque a marca de vodca há algum tempo já dialoga em sua comunicação com consumidores gays — e apoia, inclusive, a causa do casamento homossexual.

Por sua vez, a JetBlue — que postou no Facebook e Twitter a mensagem “Obrigado, Jason, hoje somos todos da mesma equipe” — foi criticada por alguns internautas. Motivo: a companhia aérea não tem qualquer tipo de acordo ou relacionamento com o atleta ou a própria NBA. Na visão dos críticos, a empresa apenas tirou proveito de um momento considerado histórico na luta pelos direitos dos gays.

No Brasil, a Mercedes-Benz deixou estarrecidos consumidores mais tradicionais da marca ao usar em um viral criado pela agência Today um funk carioca (Lelek-lek). “A gente tem o compromisso com o cliente, não só voltado ao objetivo de curto prazo, mas ao posicionamento de marca em médio e longo prazos”, diz Renato Ramos, diretor de estratégia da agência, para quem a campanha está casada a uma oportunidade de negócio da Mercedes. Para o diretor de criação, Bruno D’Angelo, a ação “colocou a Mercedes de volta às conversas”, por meio dos elogios e mesmo das críticas.

Esses episódios deixam no ar questões como até que ponto embarcar em um modismo sinaliza contemporaneidade e o que fazer nos casos em que a repercussão não é exatamente a esperada. Afinal, vale tudo para chamar a atenção do consumidor ou a aderência da marca ao tema é essencial na escolha do posicionamento e das plataformas de marketing?
 

ANUNCIANTE

Arthur Wong – Gerente de marketing de automóveis da Mercedes-Benz

"A campanha do Classe A foi lançada até alguns dias antes do viral. A gente chama de ‘Classe A – A letra que veio da vontade de inovar’. Era uma campanha impressa e tinha outras ações, product placement no shopping JK Iguatemi, test drive e um monte de outras coisas que fazem parte da campanha, baseada no pilar de design, fashion, tecnologia e modernidade. Nesse mix todo tinha um viral, que era o "Lelek-lek". Estamos em um trabalho constante não de reposicionamento de marca, porque Mercedes sempre será luxo, status, mas agora com uma faceta mais informal, divertida e moderna. O viral foi a parte divertida que veio complementar uma campanha sóbria. Os concessionários elogiaram a ação, que está se transformando em resultado de vendas. Muita gente achou genial, entendeu que era uma faceta de uma campanha completa. Outros não gostaram. Mas a gente percebeu que esse não gostar era defendendo a marca, porque achavam que não condizia com ela. Sabemos qual é o nosso target. A ideia era atingir um público completamente novo, que tinha vontade de ter um Mercedes, um Classe A.”

ACADÊMICO

Carlos Eduardo Santos Silva – Professor da Universidade Mackenzie e sócio-consultor da Segunda Opinião

“O marketing de oportunidade é uma coisa relativamente nova no Brasil. No início, dava muita visibilidade e as agências começaram usar de forma indiscriminada, dissociada das estratégias de comunicação, porque tinha o peso da novidade. Hoje, estamos mais acostumados e por isso elas têm mais necessidade de estarem alinhavadas com as estratégias de comunicação. O que vai dar sustentação à marca é o longo prazo, mas esse tipo de ação pode dar saltos de visibilidade sempre oportunos para a marca. O grande negócio é ter plano de longo prazo que compreenda ações inusitadas. Este mundo conectado é divertidíssimo. Antigamente, botava filme no ar e depois tinha de fazer pesquisa para saber o que aconteceu. Hoje, dá cinco minutos e vai para o Twitter e já se sabe. Foi o caso da Mercedes. Que me perdoem os criativos, mas rejuvenescer a marca é diferente de popularizar. Houve uma falha e as pessoas não perdoaram isso. Então, você tem essa resposta muito rápida das redes sociais. Mas isso também pode ser revertido a favor da marca.”

CONSULTOR

José Roberto Martins – Fundador e consultor da Global Brands

“Esse tipo de ações tem chamado atenção por conta da forma como as marcas são tratadas. São inseridas em situações rotineiras, nas quais a marca acaba não sendo protagonista e sim a situação em que o consumidor a experimenta. Não fica uma coisa em que o discurso é o objetivo. É diferente da propaganda clássica em que a empresa tem pouco tempo para expor e fica martelando a questão da marca e a mensagem subliminar acaba sendo ou muito rápida ou rasteira. Em ações de oportunidade, a marca tem mais visibilidade objetiva e tempo para tratar os aspectos emocionais associados a seu posicionamento. O desvio de interpretação desse recurso está na visão de que essas coisas são ações isoladas de marketing ou oportunismo de comunicação. Eventualmente, isso pode acontecer. Mas não significa que a ferramenta não funcione. As empresas estão aprendendo a lidar com esse recurso, que vai permanecer e se desenvolver mais. A ideia de que a Mercedes é aquela marca quadradona e tem de se comunicar com todo mundo de smoking, vestido longo precisa ser revista. E a empresa precisa começar a fazer o que está fazendo: testes.” 

ANUNCIANTE

Barbara Toscano – Gerente-geral de marketing de celulares da LG Electronics do Brasil

“Em 2013, temos um grande desafio, que é a entrada no segmento de smartphones premium. Quando pensamos no posicionamento e estratégia de marketing para o Optimus G, vimos que precisava ser de uma forma muito diferenciada, a gente precisava chegar com tudo. Então buscamos o Porta dos Fundos para se juntar ao nosso conceito. É um grupo que abriu mão dos trabalhos anteriores que fazia, porque acreditou na internet como veículo em que podia ter mais liberdade. Trabalharam duro e está aí o sucesso. E quisemos trazer uma história que o consumidor queria saber. Nao é porque somos uma empresa de tecnologia que a gente só pode fazer conteúdo explicando produto. A ação tem muita sinergia com o que estamos fazendo em outras plataformas. Toda questão do sucesso no marketing de oportunidade tem um risco; a gente nunca vai conseguir 100% dos likes e dos consumidores falando a favor da marca. O importante é ter um conceito, um posicionamento e um objetivo. No caso do Optimus G primeiro chegamos a um conceito e depois procuramos a Porta dos Fundos.”