A geração que decidiu ‘hackear’ a economia

SXSW sempre foi um lugar onde tendências culturais aparecem. Às vezes elas surgem em forma de tecnologia e outras vezes, em forma de comportamento.

Nesse começo de SXSW 2026, uma das discussões mais interessantes que ouvi até agora partiu de um diagnóstico sobre a Geração Z: e se o sistema econômico que funcionou para as gerações anteriores simplesmente não funcionar mais para eles?

A palestra de Andrew Yahanan, da Kantar Monitor, abordou esse cenário no painel Shortchanged: Gen Z, the Economy, and Brands.

A Geração Z está entrando na vida adulta em um cenário econômico mais duro do que o vivido por seus pais e o crescimento salarial desacelerou, enquanto o custo de vida — especialmente o da moradia — continua subindo.

Para quem nasceu nos anos 1940, havia 92% de chance de ganhar mais que os pais aos 32 anos. Entre os millenials, essa probabilidade caiu para algo próximo de 50%. Para a Geração Z, ainda não sabemos qual será o número final, mas tudo indica que a tendência continua em queda.

Esse cenário cria uma sensação generalizada de insegurança econômica e, também, a percepção de que o sistema econômico está cada vez mais difícil de acessar. Segundo os dados apresentados pela Kantar, a resposta da Geração Z não tem sido seguir o caminho tradicional, mas tentar hackear o sistema, de forma coletiva.

Foi assim que surgiu um conceito apresentado na palestra chamado ‘Village Advantage’, ou a ‘vantagem da aldeia’. A lógica é simples: se o sistema ficou mais difícil para o indivíduo, talvez funcione melhor para o grupo. Na prática, isso aparece em uma série de comportamentos que estão se tornando cada vez mais comuns.

Um deles é a transparência salarial. Cerca de 39% da Geração Z fala abertamente sobre quanto ganha, algo que era quase um tabu para gerações anteriores. Nas redes sociais, vídeos mostrando rotinas de pagamento, gastos e investimentos se tornaram um tipo popular de conteúdo.

Outro comportamento é o compartilhamento de recursos. Dividir assinaturas de streaming já se tornou um hábito e cerca de 62% da Geração Z faz isso.

Mas o fenômeno vai além. Hoje vemos jovens dividindo compras em grande volume, compartilhando custos de eventos por aplicativos e até comprando imóveis em conjunto com amigos ou familiares. Esse modelo, chamado de co-buying, já aparece como uma das alternativas consideradas por muitos para acessar o mercado imobiliário.

Em alguns casos, a solução ainda é mais simples: continuar morando com os pais por mais tempo. Mas talvez o movimento mais interessante seja o compartilhamento de confiança.

Historicamente, instituições financeiras eram as principais fontes de informação sobre investimentos. Agora, muitos jovens preferem buscar conselhos em comunidades online, influenciadores financeiros ou fóruns, o que começa a mudar as regras do jogo.

A confiança está migrando das instituições para as pessoas, ou, como alguns definem, para a inteligência coletiva.

Ao mesmo tempo, existe um aparente paradoxo.

A Geração Z é frequentemente descrita como a geração mais solitária da história recente. Pesquisas mostram que jovens socializam menos presencialmente, dormem menos e passam mais tempo interagindo por telas.

O que a palestra evidenciou é que duas realidades coexistem. Há, de fato, uma parcela da geração que vive mais isolada. Mas também existe um movimento muito forte de construção de comunidades, tanto no mundo físico quanto no digital.

Para quem está isolado geograficamente ou socialmente, a internet vira a aldeia. Para quem tem redes presenciais, a aldeia pode ser formada por amigos, colegas ou familiares que dividem custos, informações e oportunidades.

Em ambos os casos, o comportamento é parecido: cooperação em vez de competição.

Talvez esse seja o ponto mais interessante para quem trabalha com marcas. Durante décadas, grande parte das estratégias de consumo foi construída em torno da ideia de indivíduo: ‘minha casa, meu carro, minha assinatura, meu investimento’.

Mas a Geração Z parece estar operando com outra lógica. A lógica do “nós”.

Para marcas e empresas, isso levanta algumas perguntas importantes. Como produtos podem ser desenhados para facilitar o compartilhamento? Como serviços podem funcionar para grupos e não apenas para indivíduos? E como construir confiança em um mundo onde a influência está cada vez mais distribuída entre comunidades?

A vantagem da aldeia pode ser mais do que estratégia de sobrevivência econômica, mas o começo de um novo modelo de consumo e — de pertencimento.