Briga entre o sintético e o real

Nos últimos 12 meses, o custo de produzir comunicação com aparência sofisticada caiu. A IA generativa trouxe agilidade a tarefas que até pouco tempo atrás exigiam mais tempo, equipe e orçamento: identidade visual, copy, desdobramento de campanhas, testes de variação e personalização em escala. Hoje, praticamente toda equipe de marketing já entende que a IA deve fazer parte do processo criativo.

O resultado é um mercado inundado de sintéticos. Não apenas mais conteúdo, mas mais conteúdo com bom acabamento, velocidade e custo marginal próximo de zero. O problema é que abundância não produz, por si só, valor. Produz ruído. E o próprio mercado já percebe isso. Há uma sensação de saturação: mais marcas conseguem produzir, mais marcas conseguem iterar, mais marcas conseguem parecer boas. Só que parecer bom já não basta.

É por isso que a tensão central deste ano é entre o hiperpersonalizado — o que a IA permite fazer — e o hiper-real — o que só gente consegue ser.

A disputa deixou de ser “IA versus criatividade humana”. Isso já ficou para trás. A discussão agora é outra: em um ambiente em que qualquer marca consegue produzir bons ativos, o que ainda gera memória, confiança e preferência? O que diferencia uma comunicação relevante de um volume apenas eficiente?

Foi a partir dessa lente que montei minha curadoria do SXSW deste ano: não para procurar promessas sobre IA, mas para entender onde, de fato, a tecnologia amplia a potência das marcas e onde ela ameaça achatá-las.

Is brand dead? The brand leader’s playbook for the AI. Era é a provocação mais direta. Minha resposta continua sendo a mesma: marca não morreu e, talvez, nunca tenha sido tão importante. Quando criação, mídia e distribuição ficam mais acessíveis, marca deixa de ser apenas camada estética e volta a ser o ativo que organiza percepção, consistência e lembrança. A pergunta central passa a ser se branding virou apenas input de algoritmo ou se se tornou a última âncora de diferenciação.

Minha aposta é a segunda. Quanto mais o conteúdo se comoditiza, mais a marca precisa funcionar como sistema de sentido.

Não à toa, essa conversa reúne nomes como Neil Golson, VP de Brand & Creative da Realtor.com; Dawn Holliday, diretora de Consumer Insights da Taco Bell; Isobell Roberts, cofundadora e Chief AI Officer da BrandComms.AI; e Adam Cook, liderança criativa com passagem recente pela Hershey, todos olhando para o mesmo dilema por ângulos diferentes.

The hour that’ll define 2026: culture, trends, & what’s next entra por outra porta, mas no fundo discute a mesma questão. Tendência, hoje, não é mais relatório de fim de ano nem repertório de buzzwords. É leitura de comportamento em tempo real. E comportamento não nasce do algoritmo sozinho; nasce do atrito entre tecnologia, desejo, contexto social e linguagem.

Em um mercado cada vez mais eficiente em reproduzir fórmulas, entender cultura antes da copycat economy é vantagem competitiva. Por isso me interessa ver essa sessão conduzida por Chris Danton e Kirsten Ludwig, da IN GOOD CO., em uma tentativa de separar o que é sinal do que é apenas barulho travestido de tendência.

How AI systems will make brands more human talvez seja a sessão que melhor traduz o momento. Parece contraditório dizer que sistemas de IA podem tornar marcas mais humanas, mas esse é exatamente o ponto da nova fase. A tecnologia não precisa servir para robotizar a comunicação; ela pode servir para remover fricção, ampliar contexto, adaptar linguagem, reconhecer intenção e abrir espaço para interações mais úteis e relevantes.

O erro está em usar IA apenas para despejar mais peças no mundo. O acerto está em usá-la para aumentar a qualidade da relação. Aqui, o debate ganha força com Suzana Apelbaum, líder de Creative and Innovation do Google Media Lab Global, e Paul Aaron, cofundador da Addition. Dois nomes que ajudam a mostrar como escala e sensibilidade podem coexistir.

Por fim, humans or AI? What buyers prefer, according to neuroscience toca em um ponto que o marketing às vezes prefere tratar no achismo: o que realmente fixa na memória e influencia preferência. À medida que o mercado fica mais automatizado, a tentação é confundir eficiência operacional com eficácia comunicacional. Não são a mesma coisa.

Uma peça pode ser produzida em segundos, personalizada em escala e ainda assim não deixar nenhum traço relevante na cabeça de quem a vê. Em um ambiente de excesso, vencer não é aparecer mais. É permanecer mais. E é por isso que faz sentido prestar atenção na Dra. Carmen Simon, neurocientista cognitiva, fundadora da Enhancive e Chief Science Officer da Corporate Visions, que traz a lente da neurociência para uma discussão que muitas vezes ainda é conduzida só por intuição.

O que conecta essas quatro sessões é uma virada que o mercado está processando em tempo real. O setor parou de lutar contra a IA e agora tenta entender como ela redefine criação, interação, diferencial competitivo e lealdade. O jogo mudou de fase. Mas talvez a principal mudança seja outra: saímos da era em que tecnologia era vantagem por si só e entramos em uma era em que tecnologia sem densidade humana vira paisagem.

No marketing de 2026, quase todo mundo vai conseguir produzir. Quase todo mundo vai conseguir personalizar. Quase todo mundo vai conseguir testar, iterar e otimizar. O novo diferencial não estará em fazer mais peças, e sim em construir mais verdade. Em um oceano de sintéticos, o real passa a ser premium.

No fim, talvez essa seja a briga central do ano: não entre humano e máquina, mas entre comunicação que apenas imita relevância e comunicação que de fato merece relevância. A IA já venceu como infraestrutura. O que ainda está em disputa é quem vai conseguir continuar sendo memorável, confiável e desejável num mundo em que tudo parece bom o suficiente.