O mercado ficou bom demais em parecer igual

No SXSW 2026, duas conversas que, à primeira vista, pareciam vir de pontos diferentes acabaram apontando para a mesma urgência. De um lado, o painel Weird FTW: What Happens When Brands Zig While Others Zag, com Jen Zeszut, da GOODLES, Andy Pearson, da Liquid Death, Noah Simon-Waddell, da The Coconut Cult, e Andrew Benin, da Graza, reuniu marcas jovens que cresceram sem tentar jogar o mesmo jogo das gigantes. Do outro, Raja Rajamannar, da Mastercard, na sessão Why Saying Yes to the Unthinkable Works, fez uma crítica frontal ao conforto estratégico que tomou conta do marketing contemporâneo.

O ponto de encontro entre elas não estava na criatividade como adorno, nem na inovação como palavra fácil de palco. Estava em algo mais estrutural: num mercado saturado por fórmulas, marcas e projetos não crescem apenas por eficiência. Crescem quando têm coragem de sustentar uma diferença legível, humana e culturalmente reconhecível.

No painel sobre as chamadas marcas “weird”, o termo funcionava quase como uma isca. No fundo, não se estava falando de excentricidade. Estava se falando de empresas que entenderam uma coisa simples e brutal: quando uma empresa menor tenta competir pelos mesmos códigos, pela mesma linguagem e pela mesma gramática de uma gigante, ela perde antes mesmo de começar. Esse “weird”, ali, parecia menos uma estética e mais uma disciplina. Um jeito de manter a marca viva, nítida e impossível de confundir.

Andrew Benin, da Graza, foi direto ao ponto ao defender que, em categorias tão repetidas, a única resposta inteligente é ir na direção oposta do playbook já consolidado. Noah Simon-Waddell levou essa lógica adiante ao falar de autenticidade não como tom de voz, mas como convicção sustentada sob pressão.

Foi exatamente aí que Raja Rajamannar entrou por outra porta e chegou ao mesmo diagnóstico. Em sua fala, ele argumentou que o marketing mudou menos do que o mundo mudou. Enquanto comportamento, tecnologia, atenção e repertório foram transformados em ritmo exponencial, muitos continuaram operando com frameworks de outro tempo – criados antes da lógica das plataformas, da hiperfragmentação de atenção, da cultura participativa e da inteligência artificial.

O resultado dessa defasagem tem nome: sea of sameness. Um mar de mesmice em que campanhas se parecem, marcas soam indistinguíveis e estratégias se validam entre si sem realmente deslocar nada no comportamento, na memória ou na cultura.

O argumento dele é mais sério do que um elogio à ousadia. Quando todos os códigos de mercado convergem para o mesmo lugar, sair da fileira deixa de ser rebeldia e vira inteligência competitiva.

Essa talvez tenha sido a conexão mais fértil entre as duas palestras. No primeiro painel, marcas independentes mostravam que, sem poder de fogo financeiro para brigar em escala, precisaram construir linguagens e ritmos que não pudessem ser facilmente replicados. Na fala de Raja, a tese reaparece do lado oposto: até empresas globais, se quiserem continuar relevantes, precisam reaprender a proteger ideias improváveis e abandonar automatismos que se cristalizaram como “boas práticas”. São a mesma tese, ditas por vozes de lugares diferentes do mercado. E talvez seja justamente por isso que façam tanto sentido juntas.

Escutamos ali, imersos no auditório, mais uma camada importante de crítica: se consumidores não são guiados majoritariamente por lógica formal, mas por emoção, contexto, impulso e percepção, então não basta otimizar velhas ferramentas. É preciso revisar as próprias lentes com que o mercado observa comportamento.

É aqui que a conversa amadurece: ideias que muitos ainda tratam como acessórios, na verdade deveriam ser método. Cultura não pode continuar sendo chamada apenas para embelezar campanha ou sofisticar discurso. Quando levada a sério, ela organiza narrativa, curadoria, experiência e linguagem. O mesmo vale para autenticidade: não como adjetivo simpático de branding, mas como lógica de decisão. É o que pode separar uma marca que apenas soa como corajosa e fica no discurso, da que assume posição na operação – mesmo quando a pressão por diluição, neutralização e acomodação se intensifica.

Conformidade custa caro. Apaga marca. Reduz memorabilidade. Produz campanhas intercambiáveis. Enfraquece vínculo emocional. Troca presença real por visibilidade vazia.

No fim, a convergência entre essas duas palestras é simples: diferença não é um gesto criativo, é uma escolha estrutural. E só se sustenta na forma como lemos cultura, construímos experiências e escolhemos o que vale a pena fazer diferente.