Geração TikTok busca importância e não apenas interesse

Por que as pessoas parecem tão desinteressadas? Essa foi uma pergunta que começou a surgir nas conversas aqui no SXSW.

Ela aparece quando empresas falam de turnover, quando gestores comentam a dificuldade de engajar jovens profissionais e quando marcas tentam entender por que parte da geração mais conectada da história parece, ao mesmo tempo, distante.

Existe um discurso comum de que as novas gerações não querem se comprometer. Mas talvez a pergunta esteja sendo feita do jeito errado. Talvez o problema não seja falta de interesse, e sim de pertencimento.

A geração TikTok aprende diferente

Uma das primeiras palestras que acompanhei no festival foi “From TikTok to Toolbelt: Preparing Gen Z for Work”.

A discussão partia de um ponto simples: a geração Z cresceu em um ambiente completamente diferente das gerações anteriores.
TikTok, YouTube e redes sociais moldaram uma lógica de aprendizado mais rápida, visual e fragmentada. Conteúdos curtos, exemplos práticos e ciclos de feedback muito mais imediatos.

Isso muda também a forma como jovens enxergam trabalho e carreira. Durante décadas fomos educados para imaginar trajetórias lineares: estudar, entrar em uma empresa, construir uma carreira de longo prazo.

Hoje muitos jovens pensam de forma mais fluida. Experimentam caminhos diferentes, constroem projetos paralelos e não necessariamente enxergam o trabalho como o centro da própria identidade.

Mattering é o que falta

No keynote “Cultivating Mattering: A Framework for Connection and Purpose”, a jornalista Jennifer Breheny Wallace apresentou um conceito que ajuda a entender parte desse momento cultural: mattering.

O termo descreve uma necessidade humana fundamental: sentir que somos valorizados e que também geramos valor para os outros.

Durante a palestra, Wallace resumiu essa ideia de forma simples: “When people feel they matter, they show up.”

Quando essa sensação existe, as pessoas participam, contribuem e se engajam. Quando desaparece, surge o que ela chama de “unmattering”, a sensação de invisibilidade ou irrelevância.

Essa crise pode parecer abstrata, mas aparece de forma muito concreta em vários ambientes.

Pesquisas de clima organizacional mostram que cerca de 70% dos trabalhadores dizem se sentir desengajados no trabalho.

E, como Wallace destacou durante a palestra, isso muitas vezes não acontece por falta de esforço, mas porque muitas pessoas sentem que aquilo que fazem não tem impacto real.

Nostalgia é sobre agora e não sobre o passado

Um ponto curioso da palestra foi a relação entre mattering e nostalgia.

Nos últimos anos surgiram vários sinais culturais dessa nostalgia. Vinis voltaram a vender, câmeras analógicas reapareceram, objetos simples ganharam novo valor simbólico.

Segundo Wallace, essa nostalgia não é exatamente sobre tecnologia antiga.

Ela reflete uma saudade de algo mais profundo: a sensação de pertencimento e conexão que muitas pessoas experimentavam em comunidades mais próximas.

Jogos de carta em família, jantares coletivos, conversas sem notificações interrompendo a atenção.

Momentos em que as pessoas se sentiam vistas.

O acrônimo SAID

Para explicar como construir ambientes onde as pessoas se sintam importantes, a palestra apresentou um modelo simples chamado SAID.

Quatro elementos fortalecem o senso de pertencimento: sentir-se significativo, apreciado, perceber que alguém investe no seu desenvolvimento e saber que outras pessoas dependem da sua contribuição.

Quando esses quatro fatores aparecem, o engajamento cresce. Quando desaparecem, surge o distanciamento.

O que isso tem a ver com as marcas e varejo de hoje

Esse debate não fica restrito à educação ou à psicologia. Ele aparece de forma muito clara nas empresas, especialmente no varejo.

Grande parte da força de trabalho atual é formada por jovens em primeiro emprego. Ao mesmo tempo, muitas organizações ainda operam com estruturas que tratam pessoas apenas como números de produtividade.

Curiosamente, algo semelhante acontece também na relação com clientes.

Falamos sobre experiência, personalização e comunidade. Mas muitas jornadas de consumo continuam sendo desenhadas de forma automatizada, com pouco espaço para relações reais.
Talvez por isso tantas marcas hoje enfrentem uma dificuldade crescente: atrair pessoas para suas causas, sejam clientes ou funcionários.

Um aprendizado que veio do Japão

Essa discussão sobre mattering me lembrou uma experiência recente no Japão.

Em uma papelaria tradicional de Tóquio, a Itoya, comprei alguns produtos simples, de baixo valor. Ainda assim, cada item foi embalado com um cuidado quase cerimonial. Não era apenas embalagem. Era método, atenção e respeito pelo detalhe, algo que ali parece ser inegociável.

No Japão existe uma lógica cultural muito forte de considerar a experiência do outro em cada interação. Pequenos gestos fazem parte de um sistema maior de respeito e atenção.

Esse tipo de atitude comunica algo muito claro, mesmo sem nenhuma palavra: você importa.

Talvez esse seja um dos grandes aprendizados para o varejo global. Experiência não começa necessariamente na tecnologia, na loja ou na estratégia de CRM. Muitas vezes ela começa em algo muito mais simples: fazer com que a pessoa do outro lado da interação se sinta vista.

Austin como pano de fundo

Caminhar por Austin durante o SXSW ajuda a colocar tudo isso em perspectiva.

A cidade tem uma economia criativa vibrante, um comércio cheio de identidade e um ecossistema tecnológico em crescimento.

Mas também expõe desafios sociais visíveis, como o aumento de moradores em situação de rua ligado à crise de opioides.

Esse contraste lembra algo importante. Em um mundo onde a tecnologia avança rápido e modelos de trabalho se transformam rapidamente, as necessidades humanas básicas continuam as mesmas.

A pergunta que fica

Talvez a discussão mais importante que surgiu aqui no SXSW não seja sobre inteligência artificial ou algoritmos.

Talvez seja uma pergunta muito mais simples.

Como fazemos com que as pessoas sintam que realmente importam?