O que uma comunicadora do varejo de moda tem a fazer?

Num festival que reúne mais de 1.400 sessões, e uma das maiores delegações
brasileiras de todas as edições, com founders, criadores e executivos circulando por
todos os lados, o setor que vive de entender pessoas está, em sua maioria, em
outro lugar.

O que o varejo de moda está perdendo ao não estar nessa conversa?

Esta é a 40ª edição do SXSW, e ela chega diferente. Com o Austin Convention
Center fechado para obras, o festival se dissolve pela cidade entre hotéis, galerias,
clubes, rooftops e teatros. Deixa de ser um congresso em um prédio e vira uma
experiência urbana distribuída. É também a primeira edição em décadas sem o
diretor histórico Hugh Forrest. Uma nova fase, em formato e em espírito, e com uma
agenda que deixa claro que a fala de 2026 não é mais o de deslumbramento
tecnológico.

O tema que atravessa praticamente tudo aqui não é mais “o que a IA pode fazer”. É
“como a gente vive com ela”. Pesquisadoras como Amy Webb, futurista reconhecida
globalmente, e Timnit Gebru, mulheres referência nos debates sobre ética em
inteligência artificial, estão entre os nomes de maior impacto desta edição, e o que
elas trazem não são promessas de automação, mas perguntas sobre consequência,
poder e o papel humano num mundo que já não funciona sem máquina. E essa
mudança de pergunta é exatamente o que interessa a quem trabalha com moda,
comportamento e varejo.

Porque o debate global vai para sentido, empatia e o que não pode ser
automatizado. Uma boa loja nunca compete só por produto ou preço, elas
competem por experiência, por confiança, por uma relação que justifica o esforço de
sair de casa. Esse argumento, que muitos no setor ainda tratam como diferencial,
está se tornando a única frente que realmente importa. O campo de disputa agora é
o do significado, quem não estiver construindo isso vai encontrar pela frente um
consumidor cada vez mais difícil de alcançar.

O próprio formato do festival este ano ilustra bem esse movimento. Com a mudança
de espaço, o SXSW força o encontro a acontecer de forma orgânica, com festas,
ativações, networking, rooftops, e assim ele estão simulando, em tempo real, o que
o varejo físico precisa reconstruir: a lógica da comunidade, do encontro não
obrigatório, da experiência que as pessoas escolhem ter.

Não há um único caminho por onde todos passam. São muitas possibilidades, e
cada pessoa decide onde vale a pena estar. Observar como milhares de pessoas
circulam por esse formato distribuído é observar como se tomam decisões de
atenção em ambiente de muito excesso, e isso tem ligação direta no
comportamento dentro de uma loja.

As perguntas que pautam essa semana são, no fundo, as mesmas que o varejo de
moda deveria estar se fazendo: como o consumidor está sendo reconfigurado pelo
excesso de informação, pela IA e pela economia de criadores? O que ele passa a
valorizar quando tudo pode ser automatizado, personalizado e entregue em casa?

Qual é o lugar da experiência humana e presencial nesse novo contexto? Como o
varejo físico de moda pode ocupar esse lugar com inteligência, em vez de apenas
resistir à mudança?

Essas não são perguntas do futuro. São perguntas do agora. E estão sendo
respondidas, debatidas e discutidas aqui, nessa semana, nessa cidade, com ou
sem o varejo de moda na sala.