O recuo do ChatGPT mostra que o comércio com IA precisa amadurecer

Acabei de sair de um painel no SXSW chamado “When AI Shops for You” , “Quando
a inteligência artificial compra por você”. Entrei nessa conversa com um interesse
específico. A ideia de agentes de inteligência artificial realizando compras em nosso
lugar foi uma das narrativas mais fortes que ouvi na NRF, em Nova York, no início
deste ano. Naquele momento, o conceito ganhou um nome que rapidamente se
espalhou pelas apresentações e discussões do evento: agentic commerce.

A proposta parecia clara e profundamente transformadora. Em vez de pesquisar,
comparar e comprar produtos manualmente, consumidores poderiam delegar essas
tarefas a um agente de inteligência artificial. Algo como dizer: “Encontre um tênis de
corrida até 100 dólares e compre para mim.” A IA pesquisaria opções, compararia
preços e finalizaria a transação. Uma evolução natural do e-commerce,
impulsionada pela inteligência artificial generativa.

Mas entre a promessa apresentada na NRF e o debate que ouvi agora no SXSW,
algo interessante aconteceu.

Em setembro de 2025, a OpenAI lançou um experimento chamado Instant
Checkout, permitindo que usuários comprassem produtos diretamente dentro do
ChatGPT. A ideia era simples: descobrir um produto, escolher uma opção e concluir
a compra sem sair da conversa. O recurso foi apresentado como um passo
importante rumo ao comércio agêntico, com integrações iniciais com plataformas
como Shopify e Etsy.

Menos de seis meses depois, em março de 2026, a empresa decidiu retirar o
checkout da plataforma. Hoje, o ChatGPT continua recomendando produtos, mas a
compra acontece no site do varejista.

À primeira vista, o movimento pode parecer um recuo. Mas a discussão que ouvi no
SXSW sugere outra interpretação: o mercado está amadurecendo a conversa sobre
comércio com inteligência artificial.

O painel reuniu executivos da Mastercard, Bain & Company e Mars, três
perspectivas diferentes do ecossistema de consumo.

A pergunta central não era se o comércio agêntico vai acontecer, mas o que precisa
existir para que ele funcione de forma responsável e em escala.

A primeira camada discutida foi a infraestrutura financeira. Para que um agente de
inteligência artificial realize compras em nome de uma pessoa, é necessário
construir um sistema robusto de confiança. Isso envolve autenticação de agentes,
verificação de identidade, proteção de dados e mecanismos claros de disputa caso
algo dê errado. Hoje, quando um consumidor faz uma compra online, existe uma
infraestrutura invisível que garante segurança à transação. Replicar esse sistema
para um cenário em que máquinas tomam decisões de compra é um desafio
significativo e empresas como a Mastercard já estão trabalhando nessa direção.

A segunda camada é operacional. Comprar um produto não envolve apenas
pagamento. Há toda uma estrutura por trás da transação: logística, devoluções,
atendimento ao consumidor, gestão de estoque e regras fiscais. O e-commerce
levou duas décadas para construir essa arquitetura. Adaptá-la para um ambiente em
que agentes de inteligência artificial interagem diretamente com sistemas de varejo
exige tempo, integração tecnológica e padronização entre plataformas.

A terceira camada talvez seja a mais humana de todas: comportamento do
consumidor. Hoje já estamos bastante confortáveis em usar inteligência artificial
para descobrir produtos, pedir recomendações ou comparar opções. No entanto,
delegar completamente a decisão de compra ainda exige um nível maior de
confiança e familiaridade. Como acontece com qualquer nova tecnologia, a adoção
tende a acontecer gradualmente. Primeiro usamos a tecnologia como assistente.

Depois começamos a delegar tarefas mais complexas.

Mesmo com essas limitações, uma transformação já está em curso e foi
mencionada várias vezes durante o painel. A inteligência artificial está se tornando a
nova interface da descoberta de produtos. Durante duas décadas, as marcas
disputam visibilidade nos mecanismos de busca. Agora surge uma nova arena de
competição: ser recomendado pelos sistemas de inteligência artificial que
respondem às perguntas dos consumidores.

Isso tem implicações importantes para marketing e construção de marca. As
plataformas de IA não analisam apenas o conteúdo publicado nos sites das
empresas. Elas buscam informações em diversas fontes, avaliações de usuários,
conteúdos editoriais, fóruns e bases abertas de conhecimento. Isso significa que
reputação digital e presença informacional passam a influenciar diretamente a forma
como produtos são recomendados por algoritmos.

Para a indústria da moda, esse cenário levanta uma reflexão interessante. Moda
sempre foi um mercado profundamente simbólico, construído a partir de narrativa
cultural, curadoria estética e experiência. Quando algoritmos passam a intermediar
recomendações de produtos, a forma como o desejo é mediado também pode
mudar. Isso não significa que marcas perderão relevância, mas certamente exige
que pensemos com mais cuidado sobre como preservar identidade, contexto e
significado em um ambiente cada vez mais automatizado.

Talvez a conclusão mais interessante desse momento seja esta: o comércio
agêntico não foi cancelado. Ele está sendo calibrado.
Entre a promessa apresentada na NRF e o debate que emerge no SXSW, estamos
assistindo ao mercado ajustar expectativas, infraestrutura e responsabilidade. E isso
pode ser um sinal saudável. Transformações estruturais no consumo raramente
acontecem da noite para o dia. Elas passam por fases de entusiasmo,
experimentação e refinamento.
O que já parece claro, no entanto, é que a inteligência artificial se consolidou como
uma nova porta de entrada para a descoberta de produtos. Agora cabe ao
ecossistema de tecnologia, comércio e marcas construir o restante da arquitetura
que permitirá que essa transformação aconteça de forma sustentável.
E talvez o verdadeiro avanço não esteja em fazer a inteligência artificial comprar por
nós imediatamente, mas em garantir que, quando isso acontecer, o sistema esteja
pronto para sustentar essa nova forma de consumo.