O recuo do ChatGPT mostra que o comércio com IA precisa amadurecer

Acabei de sair de um painel no SXSW chamado “When AI Shops for You” , “Quando a inteligência artificial compra por você”. Entrei nessa conversa com um interesse específico. A ideia de agentes de inteligência artificial realizando compras em nosso lugar foi uma das narrativas mais fortes que ouvi na NRF, em Nova York, no início deste ano. Naquele momento, o conceito ganhou um nome que rapidamente se espalhou pelas apresentações e discussões do evento: agentic commerce.

A proposta parecia clara e profundamente transformadora. Em vez de pesquisar, comparar e comprar produtos manualmente, consumidores poderiam delegar essas tarefas a um agente de inteligência artificial. Algo como dizer: “Encontre um tênis de corrida até 100 dólares e compre para mim.” A IA pesquisaria opções, compararia preços e finalizaria a transação. Uma evolução natural do e-commerce, impulsionada pela inteligência artificial generativa.

Mas entre a promessa apresentada na NRF e o debate que ouvi agora no SXSW, algo interessante aconteceu.

Em setembro de 2025, a OpenAI lançou um experimento chamado Instant Checkout, permitindo que usuários comprassem produtos diretamente dentro do ChatGPT. A ideia era simples: descobrir um produto, escolher uma opção e concluir a compra sem sair da conversa. O recurso foi apresentado como um passo importante rumo ao comércio agêntico, com integrações iniciais com plataformas como Shopify e Etsy.

Menos de seis meses depois, em março de 2026, a empresa decidiu retirar o checkout da plataforma. Hoje, o ChatGPT continua recomendando produtos, mas a compra acontece no site do varejista.

À primeira vista, o movimento pode parecer um recuo. Mas a discussão que ouvi no SXSW sugere outra interpretação: o mercado está amadurecendo a conversa sobre comércio com inteligência artificial.

O painel reuniu executivos da Mastercard, Bain & Company e Mars, três perspectivas diferentes do ecossistema de consumo.

A pergunta central não era se o comércio agêntico vai acontecer, mas o que precisa existir para que ele funcione de forma responsável e em escala.

A primeira camada discutida foi a infraestrutura financeira. Para que um agente de inteligência artificial realize compras em nome de uma pessoa, é necessário construir um sistema robusto de confiança. Isso envolve autenticação de agentes, verificação de identidade, proteção de dados e mecanismos claros de disputa caso algo dê errado. Hoje, quando um consumidor faz uma compra online, existe uma infraestrutura invisível que garante segurança à transação. Replicar esse sistema para um cenário em que máquinas tomam decisões de compra é um desafio significativo e empresas como a Mastercard já estão trabalhando nessa direção.

A segunda camada é operacional. Comprar um produto não envolve apenas pagamento. Há toda uma estrutura por trás da transação: logística, devoluções, atendimento ao consumidor, gestão de estoque e regras fiscais. O e-commerce levou duas décadas para construir essa arquitetura. Adaptá-la para um ambiente em que agentes de inteligência artificial interagem diretamente com sistemas de varejo exige tempo, integração tecnológica e padronização entre plataformas.

A terceira camada talvez seja a mais humana de todas: comportamento do consumidor. Hoje já estamos bastante confortáveis em usar inteligência artificial para descobrir produtos, pedir recomendações ou comparar opções. No entanto, delegar completamente a decisão de compra ainda exige um nível maior de confiança e familiaridade. Como acontece com qualquer nova tecnologia, a adoção tende a acontecer gradualmente. Primeiro usamos a tecnologia como assistente.

Depois começamos a delegar tarefas mais complexas.

Mesmo com essas limitações, uma transformação já está em curso e foi mencionada várias vezes durante o painel. A inteligência artificial está se tornando a nova interface da descoberta de produtos. Durante duas décadas, as marcas disputam visibilidade nos mecanismos de busca. Agora surge uma nova arena de competição: ser recomendado pelos sistemas de inteligência artificial que respondem às perguntas dos consumidores.

Isso tem implicações importantes para marketing e construção de marca. As plataformas de IA não analisam apenas o conteúdo publicado nos sites das empresas. Elas buscam informações em diversas fontes, avaliações de usuários, conteúdos editoriais, fóruns e bases abertas de conhecimento. Isso significa que reputação digital e presença informacional passam a influenciar diretamente a forma como produtos são recomendados por algoritmos.

Para a indústria da moda, esse cenário levanta uma reflexão interessante. Moda sempre foi um mercado profundamente simbólico, construído a partir de narrativa cultural, curadoria estética e experiência. Quando algoritmos passam a intermediar recomendações de produtos, a forma como o desejo é mediado também pode mudar. Isso não significa que marcas perderão relevância, mas certamente exige que pensemos com mais cuidado sobre como preservar identidade, contexto e significado em um ambiente cada vez mais automatizado.

Talvez a conclusão mais interessante desse momento seja esta: o comércio agêntico não foi cancelado. Ele está sendo calibrado.

Entre a promessa apresentada na NRF e o debate que emerge no SXSW, estamos assistindo ao mercado ajustar expectativas, infraestrutura e responsabilidade. E isso pode ser um sinal saudável. Transformações estruturais no consumo raramente acontecem da noite para o dia. Elas passam por fases de entusiasmo, experimentação e refinamento.

O que já parece claro, no entanto, é que a inteligência artificial se consolidou como uma nova porta de entrada para a descoberta de produtos. Agora cabe ao ecossistema de tecnologia, comércio e marcas construir o restante da arquitetura que permitirá que essa transformação aconteça de forma sustentável.

E talvez o verdadeiro avanço não esteja em fazer a inteligência artificial comprar por nós imediatamente, mas em garantir que, quando isso acontecer, o sistema esteja pronto para sustentar essa nova forma de consumo.