Quando conteúdo vira comunidade

Com as transformações que vivemos ao longo dos anos, o conteúdo tem deixado de ser apenas entretenimento para se tornar um ponto de encontro, com ritual, linguagem comum e espaço de conexão.

Pensei muito nisso quando assisti ao keynote da jornalista Jennifer B. Wallace, no primeiro dia do South by Southwest. Autora do livro “Mattering: The Secret to a Life of Deep Connection and Purpose” e fundadora do The Mattering Institute, Wallace discute o conceito de mattering, que pode ser traduzido como a necessidade humana de se sentir importante, valorizado e relevante para os outros.

Segundo ela, é fundamental nos sentirmos úteis, importantes e reconhecidos, sentimentos que se fortalecem por meio de conexões autênticas ao longo da vida. O problema é que essas conexões têm se enfraquecido em uma sociedade cada vez mais marcada pelo isolamento. Em outras palavras, vivemos um momento em que o sentimento de valorização e pertencimento está em escassez.

Nesse sentido, não consigo deixar de relacionar esse conceito com o que venho observando ao longo da minha trajetória trabalhando com entretenimento e conteúdo.

O sentimento de pertencimento é fundamental, mas o reconhecimento também tem um papel importante. Trazer o público para perto, oferecer ferramentas para que ele participe e interaja, e nutri-lo com conteúdos daquele universo é também uma forma de reconhecimento, uma recompensa simbólica por fazer parte daquela história.

Quando as pessoas passam a se reconhecer em uma narrativa, participar de um universo ou compartilhar uma cultura em comum, o valor da marca muda de escala.

É o que vemos acontecer com importantes IPs ao redor do mundo e no Brasil. Em programas não roteirizados, por exemplo, a participação do público se manifesta de diferentes formas: votações, enquetes, reacts e comentários durante a exibição, além de eventos, produtos licenciados e conteúdos derivados. Mais uma vez, trata-se de um movimento que vai do pertencimento ao reconhecimento – e que acontece tanto no ambiente digital quanto no offline.

Por isso, uma das reflexões mais interessantes que emergem das discussões aqui no South by Southwest é a ideia de que a próxima grande economia do bem-estar pode estar justamente na conexão. Estamos socializando menos do que antes, mas, paradoxalmente, queremos socializar mais.

Estar no SXSW reforça exatamente essa percepção. Muitas das conversas aqui giram em torno de como entretenimento, tecnologia e cultura estão convergindo para criar experiências cada vez mais participativas e comunitárias, usando as ferramentas que temos à disposição para isso.

No fim, a reflexão não é apenas sobre atrair pessoas, mas sobre como construir universos nos quais elas queiram entrar, participar e permanecer. Porque, no novo cenário do entretenimento, os fãs não são apenas espectadores – eles passam a ser parte do próprio formato.