Quando varejo vira conteúdo: creators como motor da cultura

O painel Mall rats reborn: how Hot Topic is using entertainment to revitalise retail, do South by Southwest (SXSW), discutiu como a Hot Topic – popular rede de varejo norte-americana especializada em moda alternativa, cultura geek e mercadorias licenciadas – vem tentando recuperar relevância cultural ao tratar o varejo não apenas como espaço de venda, mas como plataforma de entretenimento e criação de conteúdo.

O ponto central apresentado pelos palestrantes Mikayla Hopkins (Head of Marketing da Tracksuit), Duncan Joseph (Creator/Comedian da Duncanyounot LLC), Katherine Miller (Director, Social Media da Hot Topic) e Dan Salkey (Founder da Small World) é que marcas hoje não competem apenas com concorrentes diretos, mas com qualquer coisa que capture atenção. Na prática, isso significa que uma marca pode disputar tempo de tela com creators, TikTok, Netflix ou memes, o que de todo não é novidade.

Nesse cenário, a publicidade tradicional perdeu eficácia. O caminho encontrado pela marca foi investir em entretenimento nativo de plataforma, desenvolvendo uma espécie de sitcom social produzida com creators e filmada dentro de shoppings e lojas da própria marca. A proposta é simples: transformar o espaço físico em cenário narrativo e permitir que creators participem da construção da história. Em vez de publicidade, a marca cria conteúdo cultural compartilhável faz tempo. Fenômeno esse também notado por varejistas brasileiros, como por exemplo Fan Lab, da Riachuelo, Mercado Livre, Shopee e o próprio TikTok Shop.

Creator economy como linguagem cultural

O case apresentado no evento dialoga diretamente com os resultados do estudo “Quem influencia a Geração Z?”, realizada em 2025 pelo InstitutoZ, núcleo de pesquisa da Trope-se + YOUPIX, principal evento de creator economy na América Latina. A pesquisa mostra que 84% da GenZ consome conteúdo de influenciadores diariamente, evidenciando como creators se tornaram uma das principais camadas de mediação cultural entre marcas, tendências e comportamento.

Mais do que audiência, há também confiança: mais de 55% dos jovens afirmam acreditar em influenciadores, indicando que creators funcionam como mediadores legítimos de informação, estilo de vida e consumo.

Esse nível de influência aparece também na prática: 66% da GenZ já participou de eventos culturais ou sociais recomendados por influenciadores, e 80% já consumiu alimentos ou frequentou restaurantes indicados por creators. Esses dados ajudam a explicar porquê iniciativas como a série produzida pela Hot Topic funcionam. Quando creators deixam de ser apenas mídia e passam a participar da criação do conteúdo, o resultado tende a gerar maior identificação e engajamento.

Para estratégias de conversão, nichos importam mais do que celebridades

Outro insight importante do estudo mostra que o tamanho da audiência não é necessariamente o fator determinante de influência. A pesquisa aponta que 37% da GenZ confia mais em creators com base pequena ou média de seguidores, enquanto apenas 7% dizem confiar mais em perfis com grandes audiências.

Isso reforça um princípio central da creator economy, de que influência não é apenas alcance, mas reconhecimento dentro de comunidades e nichos culturais. O case apresentado na palestra segue exatamente essa lógica. Em vez de apostar em celebridades mainstream, o projeto reuniu creators de diferentes nichos (cosplay, humor, cultura pop) criando um universo narrativo compartilhado que conecta comunidades distintas dentro de uma mesma história.

Cultura pop, moda e fandom como territórios de influência

A pesquisa também mostra que os maiores impactos de influenciadores sobre a GenZ acontecem justamente em territórios ligados à cultura pop e identidade, com destaque para moda (47%), filmes e séries (34%) e beleza (29%). Os números ajudam a explicar por que marcas que operam nesses territórios (como a própria Hot Topic, fortemente conectada a fandoms, música e cultura pop) conseguem transformar creators em parceiros naturais de storytelling e não apenas em mídia.

O varejo como palco cultural

Outro dado relevante aparece no estudo “Black Friday ou Black Fraude: o que gera confiança nas novas gerações?”, também levantado pelo InstitutoZ. A pesquisa mostra que 94% da GenZ participou da Black Friday, demonstrando que eventos de consumo continuam sendo momentos centrais de mobilização cultural. Ao mesmo tempo em que quase metade dos jovens (45%) transitou entre digital e experiência física.

Isso indica que espaços físicos, como shoppings, continuam relevantes, mas cada vez mais como ambientes de experiência, socialização e descoberta cultural, não apenas como pontos de venda.

Creators não são apenas mídia, são infraestrutura cultural. Eles conectam nichos, traduzem tendências e influenciam decisões de consumo, viagem, eventos e estilo de vida. Quando marcas entendem esse papel e permitem que creators participem da criação e não apenas da divulgação, o conteúdo deixa de parecer publicidade e passa a funcionar como cultura.