Tecnologia volta a olhar para o humano

Participar do South by Southwest 2026 pela terceira vez tem um efeito curioso: algumas percepções podem mudar por conta da passagem do tempo, mas outras apenas se confirmam. Minha maior leitura é que o SXSW sempre foi um evento sobre pessoas. Embora a porta de entrada seja futuro, inovação e tecnologia, conforme os bate-papos avançam, o foco retorna ao humano.

Em 2026, esse fator parece ainda mais evidente, com uma das seções principais, com a cientista Rana el Kaliouby, abordando por que o futuro da inteligência artificial deve ser centrado no humano e ampliando o debate sobre a necessidade de uma tecnologia cada vez mais humanizada, restaurando identidades e atuando para que as pessoas ampliem suas vozes.

Do ponto de vista da cultura, esta edição apresenta alguns movimentos interessantes que merecem destaque: com a reconstrução do Austin Convention Center, que está sendo demolido para a chegada de uma nova arena (que só deve ficar pronta em 2029), o festival precisou se adaptar, usando hotéis, teatros e clubes para fugir de uma estética corporativa fria e resgatar a essência de festival de rua.

Para as marcas, isso significa a oportunidade de pensar em ativações e experiências imersivas, fugindo do marketing tradicional. Gigantes como Netflix, Prime Video e Paramount prepararam para a Congress Avenue aventuras que mergulham em produções de destaque, como Landman, Survivor, Peaky Blinders e outras, incluindo bares temáticos, cenários e simulações.

Além disso, pela primeira vez, música, cinema e tecnologia acontecem simultaneamente durante os sete dias de evento, refletindo uma cultura em que as fronteiras entre consumo de mídia e inovação técnica estão sumindo. Ao que parece, neste ano o marketing deixará de lado ciclos de hype para focar em utilidade e relevância cultural, instigando marcas a repensarem como se posicionam em uma sociedade em transformação.

No painel de Greg Greenberg, devemos ver como o instinto, o gosto e a emoção humana são insubstituíveis para o marketing. O artista Tom Sachs também destacará a importância de mostrar o trabalho e o processo criativo humano em um universo de resultados imediatos.

As gerações mais recentes, Z e Alpha, não ficarão de fora do debate, com Disney e Samsung discutindo como manter a relevância de marca para esse público. A ideia aqui é deixar de focar no produto e pensar em soluções que coloquem os usuários como protagonistas, uma ideia que a Winnin também vem mapeando em seus últimos estudos e relatórios.

De maneira geral, percebo que, ultimamente, o evento tem deixado de ser apenas sobre o que a tecnologia pode fazer para focar em como nós, humanos, queremos viver e nos conectar. A reorganização do festival na cidade é a metáfora para isso: a inovação está saindo dos prédios e voltando-se para a comunidade, para a cultura pulsante das ruas. Estou ansioso para ver como isso vai acontecer.